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Estamos asistiendo a la mayor revolución en el terreno de la compras desde que se instalaran los primeros grandes almacenes en el centro de las ciudades, hace ya más de un siglo. Y precisamente nosotros, los consumidores, estamos liderando esta revolución, utilizando por ejemplo aplicaciones de nuestro iPhone para comprobar los precios de los productos que vamos a adquirir. Estamos viviendo en la era de la movilidad y de las redes sociales, un nuevo entorno digital en el que los consumidores piden opinión a los amigos antes de adquirir algún producto y utilizan sus smartphones y tablets para comprar.
Además de los patrones de compra, es necesario examinar el sentimiento social, saber cómo perciben los consumidores una empresa o marca, qué están diciendo, qué productos o campañas generan mayor revuelo o si hay alguna opinión negativa. Todo ello puede ayudar a predecir los comportamientos de los consumidores a la hora de comprar y evitar potenciales problemas. Cualquier persona simplemente actualizando su Facebook o Twitter puede llegar a convertirse en un reclamo publicitario masivo de una marca – o su peor pesadilla- con cientos y a veces miles de seguidores.
Esta transformación ha provocado una transferencia de poder sobre la marca desde la empresa al consumidor, que adquiere una función más activa y con mayor capacidad de influencia. De hecho, según el estudio de IBM, “Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital”, la mayoría de los máximos responsables de marketing reconoce que la forma en que sus empresas se relacionan con clientes ha cambiado completamente y se requieren nuevas habilidades y herramientas para adaptarse a ello. La explosión de datos, las redes sociales, y la diversidad de dispositivos son factores clave para este cambio de perspectiva.
En este escenario, los vendedores tienen a su disposición todos esos datos, dispositivos y redes sociales para su propio beneficio. La clave es convertir a los clientes – y sus datos- en el centro de todo lo que hace la empresa, desde compras a marketing, ventas o servicio de atención al cliente.
A esto le llamamos el nuevo enfoque de Smarter Commerce, comercio inteligente, una nueva estrategia que implica recoger y analizar los datos que se generan alrededor de los clientes- no sólo lo que compran y dónde, sino también por qué y cómo eligen esos productos y qué le dicen a sus amigos. Con este análisis, las empresas pueden predecir los cambios en las preferencias de sus clientes en vez de reaccionar ante sus opiniones posteriores.
Los datos y la analítica se convierten en herramientas potentes que hacen que el consumidor sea influyente y constituyen el último descubrimiento en este área. Datos y analítica se encuentran en el centro de los procesos que hacen que las compañías funcionen, ya sea en la optimización del inventario, marketing selectivo o gestión de la cadena de suministro.
Los clientes están creando unas nuevas reglas del juego entre compradores y vendedores y ambos pueden beneficiarse de ello. Estos cambios pueden ayudar a los vendedores también, si lo desean, a transformar sus negocios.
Por ejemplo, Hertz siempre ha valorado la opinión de sus clientes sobre su servicio de alquiler de coches y de atención al cliente. En el pasado, los empleados de Hertz tenían que procesar cada comentario enviado por los clientes, online o por teléfono y ordenarlos por categorías. Ahora la mayor compañía de alquiler de coches del mundo utiliza software analítico para examinar las respuestas a las encuestas de satisfacción de cliente (incluidos los sms). El sistema filtra y etiqueta las opiniones de los consumidores para que Hertz pueda reaccionar más eficientemente y con agilidad.
Esto es lo que los vendedores necesitan a la hora de hacer negocios, sistemas ágiles e inteligentes. Es un hecho que la web, iPhones, Facebook y Twitter están creando clientes mejor informados y todos nos podemos beneficiar de la creación de nuevas formas de comprar e interactuar con nuestras empresas favoritas.
Por todo ello es imprescindible que los vendedores pasen de las tácticas de venta tradicionales a enfoques más inteligentes que permitan extender sus capacidades de personalización más allá del PC. Es la habilidad de enviar ofertas relevantes a través de múltiples canales que harán que todos los esfuerzos de marketing pasen de ser una intrusión indeseada a un servicio con valor añadido. A todos nos beneficiará recibir sólo las ofertas que nos interesen – no el spam irrelevante que hace perder tiempo a los consumidores y dinero a las empresas.
La analítica es capaz de dar a los vendedores el poder de enviar ofertas acordes con las preferencias de cada persona, esencialmente convirtiendo el marketing en servicio al cliente.
