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    Uno de los grupos demográficos a los que las marcas les cuesta más llegar como consumidores es a los más jóvenes. Los millennials primero y los miembros de la Generación Z después (adultos jóvenes y adolescentes) se han ido convirtiendo en un auténtico quebradero de cabeza, ya que por un lado han tenido que aprender un nuevo lenguaje y por otro han tenido que aprender a usar nuevos escenarios para comunicarse con ellos. Para llegar a estos consumidores, las marcas han tenido que cambiar el chip y han tenido que aprender a emplear nuevos escenarios y nuevas vías de comunicación, escenarios y vías de comunicación que antes no se usaban.

    Y uno de esos puntos de conexión entre los consumidores y las marcas (o uno al menos que tiene un elevado potencial para funcionar como tal) es la red. Los jóvenes emplean de forma recurrente internet y la red se ha convertido en la clave que usan para prácticamente todo y para prácticamente cualquier cosa. Internet se ha convertido en un elemento decisivo por tanto para poder conectar con ellos, ya que es ahí donde están la mayor parte del tiempo.

    Pero esta solución al problema que las marcas han encontrado para conectar con los jóvenes tiene otro elemento de tensión, uno que puede poner por completo en riesgo este acercamiento y esta vía de trabajo para conectar con estos consumidores. Aunque los jóvenes están usando de forma recurrente internet y aunque están empleando la red para prácticamente cualquier cosa y todas las cosas, eso no hace que las marcas lo tengan tan fácil como simplemente estar ahí. Los consumidores jóvenes son, como usuarios de internet, cada vez más exigentes y tienen cada vez menos paciencia con los mensajes de las marcas y con el uso de la red para fines comerciales.

    Y esto se traduce en un dato: no solo es verdad que cada vez más usuarios bloqueen los anuncios online, sino que además de esos usuarios los jóvenes son los que resultan más y más activos. Tanto millennials como miembros de la Generación Z son quienes presentan los porcentajes más elevados de uso de estas herramientas.

    Los jóvenes, a la cabeza

    En general, la media de uso de las herramientas de adblocking en todo el mundo (según un análisis de Kantar TNS que ha usado los datos de 50 países para llegar a esas conclusiones) está en el 18%, lo que supone que prácticamente uno de cada cinco internautas emplea un adblocker para no ver anuncios en su conexión a la red. Las cifras caen a medida que los usuarios van entrando en grupos demográficos de más edad (solo el 14% de los internautas de entre 55 y 65 años usa estas herramientas, por ejemplo) pero va subiendo cuando se sigue el camino inverso. El 20% tanto de los millenials como de los miembros de la Generación Z emplea adblockers.

    Y es que, en general, los más jóvenes son los más activos a la hora de bloquear la publicidad, ya que son los más sensibles ante el peso de los anuncios y ante el poder que les da a las marcas. Los jóvenes no solo están cada vez más disconformes con la publicidad intrusiva y con aquella que resulta molesta (como la que aparece de pronto en medio del texto, la que tiene sonido o vídeo que se reproduce automáticamente o la que persigue al lector por la web) sino que además son quienes se muestran más sensibles ante las cuestiones ligadas a privacidad. Según otro estudio, en este caso de GlobalWebIndex, el 55% de los usuarios que están bloqueando anuncios lo hacen porque los que les sirven les resultan molestos o irrelevantes, un 48% porque ocupan demasiado espacio y un 44% porque son intrusivos.

    No odian los mensajes de marca

    Pero estos números no deben traducirse como que los jóvenes odian de entrada y por encima de todas las cosas los mensajes de marca. No es exactamente así. Los propios encuestados eran dos veces más proclives a decir que eran receptivos a los mensajes de las marcas en redes sociales que a decir que bloqueaban los anuncios, al menos según los datos del estudio de Kantar TNS. Y, en esas cifras, eran los más jóvenes los que se mostraban más abiertos al contenido de marca en las redes sociales.

    Todo ello invita a la reflexión. Las marcas deben replantearse qué están haciendo y, sobre todo, cómo están diseñando sus anuncios y sus contenidos publicitarios. No es que los jóvenes odien todo lo que tienen que decirles. Simplemente, odian el modo en el que lo hacen.

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