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Marcas, crisis y transformaciones

Publicado por Víctor Mirabet en Estrategia hace 2 años
Consejero Delegado de Coleman CBX para el Observatorio de Branding
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Estamos en un momento movido y de ebullición. La difícil situación económica y social que ha traído la crisis se ha convertido en un motor imparable de transformación y cambios para nuestras marcas (o avanzas y mueves ficha, o mueres). Y es así cuando surgen los riesgos, los miedos o las grandes oportunidades.

Desde una perspectiva histórica, probablemente pocas veces haya vivido España una época con tantos riesgos sistémicos, amenazas y cambios tan veloces, masivos y simultáneos en las marcas, en todos los sectores económicos y compañías, como la que venimos viviendo desde finales de 2007. El resultado: nuevas marcas retadoras que aparecen, otras se transforman y otras desaparecen. Toda una movida.

Haciendo una breve recopilación, desde el sector aéreo (como la nueva Iberia Express, la fusión de British con Iberia - IAG, Spanair, Air Berlin o la nueva Volotea), el sector inmobiliario (Affirma - hoy Quabit - Martin Fadesa), las cajas de ahorros (de 45 a 18 marcas, y aún reduciéndose), los bancos en plena efervescencia con 6 meses para fusionarse; Altadis, comprada por Imperial Tobacco; Telefónica, en telecomunicaciones, que pasa a ser una única marca: MoviStar, para competir mejor globalmente; la fusión de Unión Fenosa con Gas Natural en energía; la revolución que viven los seguros hacia el low cost e Internet (Verti, de Mapfre o Nuez, de Bankinter); el enorme avance de las marcas de la distribución, que retan a las primeras marcas en el sector de alimentación; la reorientación estratégica y la formación de Deoleo …. Y un largo etcétera. Un avance silencioso, continuo e imparable, que ilustra esta transformación necesaria e implacable: toda una la lucha por la competitividad.

Son movimientos muy relevantes y significativos, reflejo de lo mucho que están cambiando nuestras marcas.

Diferentes tipos de transformaciones que podríamos resumir en tres categorías

  • Los acomodados: compañías que se han visto sorprendidas por las circunstancias del ciclo, con modelos caducos y con sus marcas vulnerables, no lo suficientemente construidas, haciendo que cualquier cambio interno (accionistas) o externo (circunstancial) de la coyuntura les impacte y les resulte difícil o crítico. Poco a poco deben ir reduciendo precios para mantenerse, y su sostenibilidad se cuestiona a largo o medio plazo.
  • Los retadores: aquí están los valientes, que exploran y explotan las oportunidades para construir un nuevo valor para los usuarios; o han detectado una necesidad de negocio complementario o no cubierto, donde las nuevas marcas resultantes nacen con foco más claro, más fuertes, y donde las restantes o incorporadas han sido fagocitadas , sustituidas o simplemente dejarán de existir.
  • Los defensivos: finalmente, un reducido número de marcas se concentran y se focalizan para competir mejor globalmente. Basándose en sus fortalezas particulares, reducen su campo de actividad donde tienen ventajas, se especializan e intentan volver a crecer como especialistas.

Hay estrategias para todos los gustos y necesidades, pero la presión por transformarse es continua y es ya una necesidad.

Se trata de construir nuevos valores y significados relevantes y diferenciados, que permitan a las marcas responder pronto y bien a los retos y oportunidades que se les plantean.

Drivers y factores que transforman una marca

  • Un consumidor nuevo y distinto. Con mayor capacidad de control y de escrutinio, con el poder de la tecnología e Internet en su mano y ávidos por compartir. Con nuevas necesidades, expectativas y sometidos a un entorno económico asfixiante. Es exigente, está muy bien informado, investiga y busca nuevos valores y diferenciación. Esta actitud influye en su psicología, sus conductas, sus hábitos y sus valores. Y las marcas deben orientarse hacia ellos. Si la conexión no ocurre, la preferencia y la demanda bajan.
  • Una sociedad también distinta en valores, expectativas y requerimientos. Con unos targets y diferencias generacionales importantes. Algunos al borde de la ruptura social, con retos de responsabilidad social y medioambiental importantísimos, y de lenta, difícil y compleja solución. Las marcas deben posicionarse con concreción, dar sus puntos de vista, su posición y su credo (¿identidad?) respecto a estos retos, con soluciones reales y visibles. Cambian y aparecen nuevos valores emergentes (honestidad, confianza, transparencia) que exigen mucho a las organizaciones de hoy, en general lentas, complejas y orientadas a resultados a corto plazo de cara al accionista. No reaccionar las convierte en vulnerables en términos de reputación.
  • El cambio, revisión o creación de nuevos modelos de negocio. Lo que responde a la necesidad de replantarse modelos de negocio desfasados o caducos, no eficientes ni competitivos, que ponen en jaque la sostenibilidad de resultados, cambios en redes y canales de ventas, estrategias de distribución, costes de producción y de I+D, entre otros. En definitiva, estos modelos deficientes impiden que las marcas sean económicamente sostenibles y hasta pueden hacer que desaparezcan. Las marcas deben reinventarse o ajustarse a nuevos modelos económicos financieramente sanos y sólidos para mantenerse, expandirse y competir globalmente. Sin un modelo de negocio y empresarial eficaz y competitivo, no hay marca que sea sostenible en el tiempo.
  • Circunstancias accionariales o del entorno. Como fusiones, adquisiciones, nuevos accionistas o equipos directivos y globalización, motivado por temas legales, contractuales o regulatorios.

Todo ello provoca la necesidad de nuevos modelos de gestión de marcas que sustituyan a los modelos tradicionales ya caducos, y que pasan por posicionar más competitivamente una marca: construir una diferencia real y palpable, aportar valor, potenciar o construir una experiencia de compra. En definitiva, orientarse más a la sociedad. Utilizando Internet como herramienta de comunicación (¿y social?) para innovar continuamente, así como para practicar todo un código de valores que recupere la confianza, para que el consumo y los ingresos fluyan, continúen estables y sean marcas recomendables a terceros.

Muchas son las marcas que van siguiendo estas pautas, se preparan para ello y evolucionan para ir transformándose en consecuencia. Las marcas quedan así conectadas, son relevantes y se nutren permanentemente de significados.

Otras lo ignoran, todavía les dan la espalda o tienen dificultades económicas, inercias, hábitos o costumbres de gestión o directivas que imponen una rápida, correcta y valiente transformación.

Condiciones que ayudan o deben darse para facilitar una transformación de marca.

  • Identifique al enemigo: debe haber un problema, una necesidad o reto objetivamente relevante, claro (aporte de informaciones y datos), directo, compartido y visualizado por todos, y ¡A vencer! Hay que prever que se puede llegar a exigir una ruptura de lo hecho hasta ahora.
  • Practique a fondo el liderazgo, la voluntad y dedicación de un equipo que planifique y guíe para prevenir y vencer resistencias, y que den fe en momentos difíciles.
  • Hoja de ruta potente y bien pensada: debe haber un plan de gestión bien programado, con un balance positivo de transformación. Elementos de las marcas a eliminar, otros a optimizar o a potenciar, y otros nuevos que aporten. Es la estrategia y la dirección del cambio necesario. Puede llevarse a cabo a nivel general, según el tipo y naturaleza de las intervenciones (identidad, posicionamiento, branding, comunicación, etc.). Valore el calibre, el alcance y la profundidad de la transformación necesaria.
  • Disponga de recursos suficientes. También para el caso de contingencias o imprevistos.
  • Aproveche - si puede - o enriquezca el proceso con alguna innovación que venga a cuento para reafirmar, dinamizar y hacer más creíble su transformación de marca.
  • Establezca un control permanente de la gestión y del avance de los cambios. Una oficina del cambio/transformación, formada por responsables proactivos, puede ayudar a consensuar y avanzar. Disponga también de sistemas de control, métricas o medidas de los avances y del resultado final. Animar, motivar, calentar y promover el revival, ayuda.
  • Vigile la implementación de lo transformado. Tan importante es la estrategia como la realización o su ejecución. Cuide los detalles. Le darán credibilidad.
  • Premiar la consecución, con la realización correcta.

La transformación de una marca es como un período de gestación. Hay incertidumbre y riesgos, y el género humano experimenta reticencias y miedos. Pero los resultados - una vez renovada la marca, bien conectada y preparada - pueden suponer una salida muy positiva y favorable para vencer situaciones adversas, lo que representa un blindaje frente a la crisis.

Cree en tu marca, es un arma de transformación estratégica de primer orden. Aquellas compañías que se transforman permanentemente lo saben. Y las crisis ya no las sufren. Están atentos y vigilantes, practican el Brandgym: continuamente se ajustan en cuanto sus sistemas de alerta detectan algún gap o desconexión.

Todo un reto para nuestros gestores y gerentes. Y para no olvidar nunca su marca, las grandes transformaciones por omisiones anteriores pueden convertirse en algo muy difícil o irreversible (y si no que se lo cuenten a grandes marcas como Kodak, Blockbusters o Sears, entre otras muchas que luchan por su propia supervivencia). Es el precio de los deberes pendientes.

Recomendaciones para una transformación de marca

  • Busque un motivo relevante y un objetivo para transformarse. Si es necesario búsquese un enemigo.
  • Lidere fuerte y bien. Sea práctico. Busque una historia que contar. Anime y motive.
  • Trace una hoja de ruta, una estrategia y haga un balance de todo lo que haya que transformar. De dónde a dónde quiere ir.
  • Asegúrese que va a tener recursos suficientes. También para imprevistos.
  • Controle el avance de su plan. Si es preciso instaure una oficina del cambio.
  • Vigile la ejecución/ implementación del plan. Tan importante es la estrategia como la ejecución.
  • Premie la consecución correcta

Gestión, inteligencia emocional y liderazgo en transformaciones de marcas

Desde los equipos, las transformaciones de marca pasan por una serie de momentos que hay que saber manejar. Este Vd preparados para ellos:

  • Una ruptura con el pasado hace y visualiza la necesidad.
  • La Transformación y el movimiento generan siempre resistencias
  • Los reproches también salen a medida que se avanza. Sea valiente y decidido
  • Comunique bien: La construcción o reconstrucción y lo que hay que hacer.
  • La insistencia y la perseverancia es clave: El primer 60% es el momento más crítico y donde no hay marketing ni resultados. Solo aguanta el liderazgo, la coherencia y la credibilidad conseguida hasta ahí.
  • Visualice bien y responsablemente los primeros resultados (brotes verdes)
    No se precipite. Ni venda más de la cuenta. Sea reservado.
  • La realización se va configurando: Gane adeptos a su causa.
  • La consecución se está realizado y va funcionando bien: actúe sobre los incrédulos.
  • El resultado se consolida. Empiece la venta.
  • Se ven los resultados: Sea generoso: Agradezca y comparta.
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