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    Internet ha cambiado muchas cosas en los últimos tiempos, tanto que se ha convertido en una suerte de revolución de esas que marcan un antes y un después en prácticamente todas las cosas. Uno de los escenarios en los que se ve más claro cómo han cambiado las cosas y cómo la red ha modificado nuestros comportamientos y las ofertas disponibles es en el acceso a la información, que es uno de los ejemplos más claros para comprender el potencial de internet y el efecto que tiene. La red ha descentralizado por completo el acceso a la información y ha hecho que sea más posible que nunca acceder a lo que se quiere acceder cuando se quiere y desde donde se quiere. Para los grandes medios de comunicación, por ejemplo, la red se ha supuesto la aparición de numerosos competidores y ha tenido un efecto directo sobre las audiencias, que se han fragmentado de forma absoluta.

    Pero lo cierto es que la red no solo ha impactado en la información y en cómo accedemos a ella, sino que también ha tenido un efecto directo sobre otros elementos, como por ejemplo el consumo. Internet se ha convertido en una nueva fuente de información sobre el consumo y por tanto sobre cómo nos documentamos sobre lo que queremos comprar. La red también se ha convertido en un escenario clave y fundamental para comprar. Ahora también consumimos a través del universo online.

    El comercio electrónico y todas sus variantes (piénsese por ejemplo en cómo los dispositivos móviles se han convertido en un nuevo espacio para comprar en los últimos tiempos) ha tenido un impacto directo en los hábitos de los consumidores y en sus costumbres. Ahora, ya no solo compramos en las tiendas y nos relacionamos con marcas y productos en ellas, sino que también lo hacemos a través de la red y, de hecho, consumimos directamente allí.

    Y esto se ha convertido en un nuevo foco de tensión y en, para algunos, decididamente un problema. Las marcas y las empresas han tenido que empezar a comprender que sus consumidores llegan ahora desde diferentes vías y que lo que se busca o quiere en un escenario no tiene que ser, necesariamente, lo que se busca o quiere en otro escenario concreto. De hecho, los consumidores se comportan de forma diferente en cada uno de ellos, ya que lo que priorizan en cada escenario suelen ser elementos diferentes.

    Las marcas no son las únicas que tienen que ajustarse a este nuevo escenario, sino que también los vendedores tienen que trabajar para posicionarse con estas nuevas normas del juego. Y ahí también hay problemas y tiranteces, ya que ellos son, posiblemente, quienes están llevando peor el cambio. Los grandes retailers no están realmente preparados para la revolución digital.

    Lo que dicen los números

    O eso es lo que apunta un estudio que acaba de recoger eMarketer, demostrando que a pesar de que no se para de hablar de la revolución digital y de hasta las nuevas fases de este escenario, como las necesidades omnicanal, en realidad aún queda mucho por hacer y aún queda mucho por avanzar.

    Puede resultar sorprendente, pero es lo que dicen los propios vendedores. Según un estudio de PricewaterhouseCoopers (PwC) para JDA, la mitad de los retailers no han empezado a implementar o están todavía enfrentándose al paso de definir la estrategia una estrategia de transformación digital. Dado que la encuesta tenía carácter global y que un tercio de los encuestados eran directivos de empresas que facturan más de 5.000 millones de dólares (y que pertenecen por tanto al top de los 250 más importantes vendedores del mundo), los datos resultan aún más interesantes (y sorprendentes).

    Pero incluso cuando se sale de este terreno y se analiza lo que ocurre con los que, en teoría, están haciendo mejor las cosas se pueden encontrar problemas y tensiones. Según los datos de la encuesta, se ha producido un descenso en la capacidad de los retailers para asumir las necesidades del mercado onmicanal y de responder así a las necesidades de los consumidores. En esta encuesta solo un 10% de los vendedores asegura que puede cumplir con las exigencias de esos consumidores. En la misma encuesta realizada en 2014 eran el 16%.

    De hecho, los retailers están reaccionando tarde a ciertos elementos y ciertas prácticas. Aunque grandes firmas ya han implementado estrategias de 'compra en la web, recoge en la tienda', la mayoría están aún intentando seguir la corriente (la mitad aún no lo ofrece, aunque espera hacerlo en los próximos 12 meses). Algo similar ocurre con las entregas en el mismo día en compras digitales, una demanda creciente de los consumidores pero un elemento que los retailers planean ofrecer menos por culpa de sus costes.

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