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    El problema de las noticias falsas no es exactamente nuevo. En realidad, se podría decir que es tan antiguo como los medios impresos (que ya tenían su cuota de información escasamente veraz y que tuvo, en algunos momentos, muchísima influencia a pesar de todo) e incluso que la propia comunicación. En el momento en el que la información empezó a viajar de un lado a otro también empezaron a hacerlo los rumores, las medias verdades y las mentiras directamente. Pero, a pesar de ello, las noticias falsas no se habían convertido en el problema que son hasta ahora mismo, cuando se han convertido en una de las cuestiones que más preocupan a medios, clase política y también a las marcas y a las empresas.

    Internet ha hecho que distribuir la información sea más fácil que nunca y que hacerla llegar a cualquier lugar y partiendo de prácticamente cualquier cosa sea más posible de lo que nunca fue. De hecho, es probable que en los últimos tiempos estemos ante un boom de las noticias falsas, que tuvo uno de sus picos durante la campaña de las elecciones estadounidenses. Durante ese período no solo se publicaron noticias que eran mentira, sino que además aparecieron medios destinados únicamente a ello. Macedonia se convirtió en un sorprendente punto de creación de contenidos, con un boom de medios pro-Trump que publicaban noticias inventadas que se hacían virales. A sus responsables la información les daba igual: ellos no habían creado medios ni eran periodistas, sino más bien resultaban oportunistas de la red que vieron que esos contenidos generaban dinero en publicidad en redes de anuncios y se lanzaron a apostar por ello. No dejes que la realidad te arruine los ingresos de una buena palabra clave…

    Y esa es una de las razones por las que este boom de las noticias falsas preocupa tanto a las marcas y a las empresas. Para ellos, las noticias falsas son un terrible dolor de cabeza porque no solo están viendo como su dinero (en la compra de publicidad programática en redes como las que dieron publicidad a los 'entrepreneurs de la red' macedonios) se va a sitios de legitimidad dudosa, sino que además se arriesgan a que su imagen de marca se asocie a contenidos de calidad cuestionable que pueden convertirse en un lastre para su propia imagen.

    Poco después de las elecciones estadounidenses, los propios responsables de marcas parecían mucho más preocupados por la cuestión de lo que estaban antes. Los responsables de plataformas programáticas confiaban a los analistas que había cada vez más preocupación por este tipo de cuestiones. Los estudios sobre qué era lo que más preocupaba a la hora de comprar publicidad programática ponían, como tema principal, el que los marketeros no pudieran controlar el inventario.

    Puede que Trump lleve ya unos cuantos meses en el poder y que se hayan producido unos cuantos escándalos publicitarios de por medio (como el escándalo YouTube), pero lo cierto es que la cuestión de las noticias falsas y sus efectos está bastante lejos de apagarse. Sigue preocupando y las marcas y empresas siguen siendo unas de sus potenciales víctimas.

    Las víctimas

    En un análisis que acaban de publicar en Business Insider acaban de marcar cuáles son los tres principales perjudicados por el boom de la información falsa. El primero es la clase política, que ve como su imagen pública y la de algunos de sus políticos se confirma basándose en información no real. Las elecciones estadounidenses son el punto de control. Como recuerdan, no se sabe cuánto habrá afectado de verdad a los resultados, pero el ruido generado ha sido tal que se están empezando a tomar medidas contra las noticias falsas.

    La siguiente víctima son los medios de comunicación y los espacios mediáticos. Para los primeros, las noticias falsas crean una competencia desleal. Para los segundos, un problema con muchas obligaciones. Para las redes sociales, la aprobación de leyes anti noticias falsas está creando nuevos focos de tensión y nuevas obligaciones.

    Y, finalmente, el tercer eje en discordia son los anunciantes, que vivían ajenos a ello y que en los últimos meses se han dado cuenta de que tienen una bomba de relojería entre manos. La solución parece estar, por ahora, en cortar la publicidad programática (algunos estudios señalan que un tercio ha reducido su inversión) y volver a controlar dónde se muestran los anuncios. Todo ello supone más trabajo y más complejidad, aunque permite saber dónde se anuncian y con quién están asociando su marca.

    Todo esto además obligará muchas veces a renunciar a los tráficos masivos y a esos contenidos que se viralizan, ya que muchas estas noticias falsas que se convertían en el gran éxito de la red lo hacían gracias a titulares altamente clicables que hacían que se produjese un pico de tráfico. Los anuncios llegaban ahí buscando un poco de ese éxito… aunque ese éxito era altamente cuestionable.

    Cuando tú eres el protagonista

    Pero las noticias falsas no son solo un problema a la hora de verse asociado a ellas y de destinar el presupuesto publicitario a los medios que las soportan, sino que además lo es también por cómo estas se crean. Las marcas y las empresas pueden ser las próximas víctimas de las noticias falsas como protagonistas.

    De hecho, en cierto modo, lo son ya: los rumores y cómo circulan en las redes sociales se han convertido ya en un problema para las empresas, que han visto cómo se enquistaban en los social media mentiras, exageraciones o medias verdades sobre ellos y sus productos y cómo costaba atajarlo antes de que tuviese un impacto en su línea de negocio.

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