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    ¿Cuál será lo que marque la diferencia entre lograr conectar con los consumidores en el futuro próximo y el que los mensajes se queden más o menos difuminados en medio de todo lo que se está recibiendo en estos tiempos? Las marcas tienen que encontrar aquel elemento que marcará la diferencia, esa cuestión que hará que los consumidores conecten mejor con una marca que con otra y que reciban mejor unos productos que otros. Una de las cuestiones que podían marcar por completo la diferencia, que podrían funcionar como elemento absolutamente diferenciador, podría ser el cómo se sirven los anuncios. ¿Cuándo se hace llegar el mensaje al consumidor? ¿Es el momento más adecuado para hacerlo y el que más se ajusta a lo que quieren escuchar y necesitan recibir en ese momento?

    Por ello, una de las cuestiones que parece estar poniéndose cada vez más de moda entre las marcas y a la que estas parecen estar prestándole cada vez más y más atención empieza a ser el uso de la localización con intenciones publicitarias. Es decir, ahora es mucho más fácil que nunca saber dónde está el consumidor y ofrecer por tanto mensajes que se ajustan a esa localización. La lógica deja claro que los resultados que se van a conseguir van a ser mucho mejores y mucho más eficientes si se ofrece un mensaje asociado a lo que el consumidor quiere en el momento que lo quiere. Un anuncio sobre un restaurante se va a recibir mejor cuando se está dando vueltas por una ciudad al mediodía buscando qué comer que cuando se está, por ejemplo, cómodamente sentado en casa tras la comida.

    Una de las maneras de comprobar que un elemento tiene cada vez más predicamento y está siendo cada vez considerado más y más relevante por los responsables de marketing está en analizar cuánto interés le prestan los estudios y los expertos. Cuantos más estudios hay sobre una cuestión y cuantos más expertos le dedican tiempo y recursos, más interés está despertando y más atención está consiguiendo también por parte de las empresas.

    Otras de las maneras de visualizar el potencial que tiene una cuestión y cuán decisivo empieza a ser considerado está en ver lo que las marcas están haciendo. Peinar los presupuestos de marketing puede ayudar a comprender qué es lo que se está considerando y qué es lo que se va a hacer de cara al futuro.

    Uno de los últimos datos de previsión de gasto llega del mercado estadounidense, uno de los que suele marcar la pauta en estrategia de marketing y uno de los que suele establecer qué es lo qeu harán los demás mercados posteriormente. Según un estudio de BIA/Kelsey, se espera que en 2021 las marcas se gasten solo en Estados Unidos 32.000 millones de dólares en marketing de localización. En general, la publicidad móvil va a crecer mucho. En cinco años la previsión es que suba en un 118%, lo que hará que de forma indirecta también suba la publicidad de localización. Una parte muy elevada de este crecimiento estará en los anuncios que se basarán en la ubicación del consumidor.

    Lo que dicen los números

    En líneas generales, la publicidad móvil pasará de facturar unos 33.000 millones de dólares (con los que cerró 2016) a mover 72.000 millones de dólares. Hasta ahora, la publicidad no segmentada por localización era quien se llevaba la mayor parte de la tarta (20.200 millones de dólares frente a 12.400 millones), pero las previsiones apuntan a que las cosas cambiarán en el futuro. La publicidad segmentada por localización será la que más crezca de aquí a 2021 y se acercará cada vez más a la no localizada. En 2021 será el 45% del gasto publicitario móvil (ahora es el 38%) y moverá 32.400 millones de dólares de los 72.000 totales del mercado.

    Este peso determinante de la publicidad localizada hará que otros formatos pierdan peso. Las búsquedas móviles como escenario general irán perdiendo peso, al igual que la publicidad nativa en redes sociales.

    Prepárate para decidir cuáles son las mejores estrategias en situaciones de mercado complejas
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