El branding ha adquirido una importancia clave en la generación de valor para las empresas. La globalización, el aumento de la competencia y la madurez y saturación progresiva de las categorías de productos, han hecho que la diferenciación y el valor añadido que aportan las marcas y la gestión de los intangibles en general sean fundamentales para generar la preferencia y la fidelidad de las audiencias y potenciar el negocio.

Pero el branding es hoy más complejo y sofisticado que hace tan sólo unos pocos años. Los cambios radicales que se han producido y se están produciendo en el contexto tecnológico, social y del mercado han transformado en profundidad la manera como se deben gestionar las marcas hoy.

Las marcas en la web 2.0

La digitalización y la proliferación del internet aplicativo (en lugar de en web) han hecho posible un universo de diálogo y de comunicación bidireccional en el que las marcas pueden ejercer un papel relevante. Sin embargo, las reglas han cambiado, de manera que las empresas y los gestores de marca deben estar muy atentos a estos cambios para poder gestionar sus marcas con éxito.

Las marcas pueden aprovecharse de la conexión inmediata, permanente y en tiempo real con clientes, empleados y demás audiencias que los nuevos medios hacen posible. Incluso tienen la oportunidad de erigirse en “estandartes” del mundo digital, aunque deben tener claro que, especialmente en los medios sociales, las marcas son sólo invitadas y no protagonistas.

El cambio fundamental en la web 2.0 es que los individuos hablan entre sí y establecen relaciones en función de sus intereses y afinidades. Hablan de todo y como no, también de las marcas y de las experiencias que tienen con ellas. Y lo hacen continuamente a través de plataformas y aplicaciones sociales de todo tipo, de las que a mi modo de ver estamos viendo tan sólo la primera generación.

En el entorno digital, las marcas tienen un nuevo rol como dinamizadores que ayudan a que los individuos compartan ideas, sueños, intereses, conocimiento o entretenimiento. Facilitando el diálogo y la relación entre personas que comparten intereses desde valores coincidentes con la marca, construyendo comunidades en torno a ello o participando en otras ya existentes. Pero para ello tienen que escuchar y alimentar el diálogo, aprender y compartir, proponer iniciativas, facilitar contenidos, defender ideas…y aportar valor desde una óptica social y no solamente comercial, contribuyendo a hacer la vida de las personas un poco más fácil, rica e intensa.

A cambio los individuos están dispuestos a incorporarlas como parte de su identidad e invitarlas a entrar en sus vidas, recomendarlas a su entorno de influencia e incluso colaborar con ellas en la definición de sus propios productos y servicios. Un gran reto para una gran recompensa.

De la notoriedad a la relevancia

Pero la manera como las marcas deben acercarse a esta realidad dista mucho de parecerse a cómo habían actuado hasta ahora en los medios de comunicación tradicionales. Antes las marcas financiaban a los medios de comunicación con sus inversiones publicitarias, o a ciertos espacios o programas directamente a través del patrocinio. A cambio “exigían” a los usuarios la potestad para distraer su atención del contenido para transmitir sus mensajes comerciales.

En la web 2.0, el rol de las marcas no es de “owner” sino de igual a igual y muchas veces de invitado. Ya no pueden utilizar su poder financiero para imponer sus mensajes, sino que deben desarrollar todo su potencial de atracción para que voluntariamente los individuos las busquen, las dejen formar parte de su identidad y mantengan con ellas una relación de diálogo, respeto mutuo y colaboración.

Por cierto, muchos de los actuales formatos de publicidad on line son aún “old fashion way” por su carácter invasivo. Siguen la antigua pauta de inmiscuirse entre el individuo y el contenido, a veces de forma insistente, sin haber sido invitados.

Si antes la gestión de la marca se basó fundamentalmente en conseguir notoriedad a cualquier precio (y no siempre con éxito, como prueba la creciente cuota de las marcas de distribuidor) el reto hoy está en conseguir relevancia. Y es que la notoriedad se compra, pero la relevancia se gana, aportando valor y significado.

Branding 2.0, más branding que nunca

El marketing se enfoca a conseguir transacciones y el branding a construir relaciones. De hecho, la clave del branding está hoy en la capacidad de las marcas para establecer relaciones sólidas y duraderas con sus audiencias. Relaciones que se basen en la confianza y generen la preferencia y la fidelidad de las audiencias hacia la compañía. Y tal como hemos visto, internet y en particular la web 2.0 y las redes sociales ofrecen unas posibilidades enormes a las marcas para construir y estrechar relaciones con sus audiencias.

Por eso el branding 2.0 es branding en estado puro, es más branding nunca, puesto que multiplica la capacidad de las marcas para establecer relaciones, comunicar valores y atraer a sus audiencias.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que primero es el branding y después el branding digital. Antes de construir una marca y una reputación digital es imprescindible definir quien es y cómo es la marca y cual es el valor esencial que quiere compartir con sus audiencias, de otro modo la actuación de la marca en el entorno digital carecerá de guía y de sentido. Sin una estrategia de marca sólida, es peligroso lanzarse al circo de las redes sociales. Antes hay que tener claro con que valores debe y puede asociarse la marca y a partir de ahí identificar los perfiles, grupos o sitios donde actuar y los contenidos que debe impulsar de acuerdo a ellos.

Además, es esencial que el branding on line y off line estén coordinados e impulsados desde una única visión. El concepto estratégico de una marca debe ser único, aunque una buena combinación de estrategias on y off line es imprescindible para construir una marca poderosa. Una marca que predisponga de forma positiva a sus audiencias a establecer relaciones con ella, a adquirir sus productos o servicios y tal vez a ser fan y prescriptor de la marca en su entorno de influencia. Pero el reto es hacer que cada persona se sienta tratada por la marca de forma única, que sienta que ésta le agradece su preferencia y que le importa de verdad mantener una relación sincera con ella.