Opinión Marketing Digital

Cómo el video promocional pulveriza obstáculos en la venta deproductos experienciales

Más allá de la promoción del producto, el vídeo promocional ayuda a crear experiencia de producto

Si algo diferencia a la economía del siglo XXI de la del siglo que dejamos atrás es la proliferación de productos experienciales, de productos cuyo valor o diferenciación no resulta evidente hasta que no desarrollamos una experiencia de uso prolongada. En la segunda mitad del siglo XX una técnica de marketing que aseguraba el éxito de un producto consistía en añadir complejidad al mismo, dotándolo con más y más características y configuraciones. El abaratamiento de los microprocesadores y con ello de la digitalización de prácticamente cualquier cosa que funcione con electricidad (hoy se venden bombillas con WiFi), nos ha llevado a un escenario donde el Marketing ahora trabaja denodadamente para equilibrar funcionalidad con percepción de simplicidad de uso.

Como cualquier otro proceso de venta, el de los productos experienciales es una carrera de obstáculos sucesivos que típicamente ilustraríamos con un embudo ofunnelde ventas. Pero, a diferencia de otros productos, los experienciales han de superar un obstáculo extra:comprender la propuesta de valor del vendedor y la dificultad de obtenerla.

Como se deriva del diagrama, sin comprender la propuesta de valor la decisión de compra queda en suspenso, cortocircuitada. Pruebe a borrar mentalmente en el diagrama anterior la caja gris de técnicas anti incertidumbre y verá como es imposible progresar hacia el producto comprable.

Cuando no facilitamos al consumidor acceso al producto o demostraciones claras de cómo funciona y qué valor personal le producirá, las ventas no fluyen. Entonces nos inquietamos y quizá incluso ensayemos una promoción basada en fuertes descuentos para nuevos clientes, ventas relámpago (flash sales) o algún otro tipo de regalía económica. Sin embargo, ¿no queda claro en el diagrama anterior que actuando en el precio no lograremos llegar de modo alguno a la casillaproducto comprable?

Hay diversas maneras de evitar el obstáculo de la incertidumbre del valor del producto. En el ámbito de los productos digitales complejos, como el software de productividad, se han venido utilizando técnicas de marketingfree, como la técnicashareware, que permite probar el producto gratuitamente durante un período de tiempo o sesiones, o el modelo de negociofreemium, que se fundamenta en la creación de dos productos paralelos, uno de los cuales es gratuita y despeja las dudas sobre el valor del otro.

Las técnicas y modelos basados en la gratuidad y la prueba directa del producto (o de una versión limitada del mismo) son enormemente potentes porque afrontan a un tiempo los dos grandes obstáculos de la venta de experienciales: la incertidumbre sobre el valor y el miedo al dispendio excesivo.

Pero las técnicas basadas en Free no son de aplicación universal: son inviables cuando el producto tiene un coste marginal(coste de producción repetitiva) apreciable. Casi cualquier producto físico entra en esta categoría. Incluso el software en la nube, que traslada los costes computacionales ligados al uso al lado del vendedor entran en esta categoría.

Cuando no es posible o financieramente recomendable dar a probar el producto, ¿podemos combatir la incertidumbre con otras técnicas de marketing? En mi opiniónahí es donde se encuadra hoy el video promocional moderno,mucho más centrado en eliminar incertidumbre que en difundir la marca del fabricante o del producto (awarness).

Paypal, la conocida startup de medios de pago utiliza el video promocional en cada nuevo producto que lanza, consciente de que con cada uno está creando un nuevo paradigma del proceso de pago.

En cambio, este otro vídeo de Carritus (2:16), ahonda en los aspectos experienciales del producto (sitio web) y del servicio (logística, entrega, etc).

Como herramienta de marketing el vídeo promocional on-line tiene un largo recorrido y seguramente mucho valor por explorar. Inclúyalo en la lista de herramientas a usar en su próximo lanzamiento.

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