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Más allá de la promoción del producto, el vídeo promocional ayuda a crear experiencia de producto
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    Si algo diferencia a la economía del siglo XXI de la del siglo que dejamos atrás es la proliferación de productos experienciales, de productos cuyo valor o diferenciación no resulta evidente hasta que no desarrollamos una experiencia de uso prolongada. En la segunda mitad del siglo XX una técnica de marketing que aseguraba el éxito de un producto consistía en añadir complejidad al mismo, dotándolo con  más y más características y configuraciones. El abaratamiento de los microprocesadores y con ello de la digitalización de prácticamente cualquier cosa que funcione con electricidad (hoy se venden bombillas con WiFi), nos ha llevado a un escenario donde el Marketing ahora trabaja denodadamente para equilibrar funcionalidad con percepción de simplicidad de uso.

    Como cualquier otro proceso de venta, el de los productos experienciales es una carrera de obstáculos sucesivos que típicamente ilustraríamos con un embudo o funnel de ventas. Pero, a diferencia de otros productos, los experienciales han de superar un obstáculo extra: comprender la propuesta de valor del vendedor y la dificultad de obtenerla.

    Como se deriva del diagrama, sin comprender la propuesta de valor la decisión de compra queda en suspenso, cortocircuitada. Pruebe a borrar mentalmente en el diagrama anterior la caja gris de técnicas anti incertidumbre y verá como es imposible progresar hacia el producto comprable.

    Cuando no facilitamos al consumidor acceso al producto o demostraciones claras de cómo funciona y qué valor personal le producirá, las ventas no fluyen. Entonces nos inquietamos y quizá incluso ensayemos una promoción basada en fuertes descuentos para nuevos clientes, ventas relámpago (flash sales) o algún otro tipo de regalía económica. Sin embargo, ¿no queda claro en el diagrama anterior que actuando en el precio no lograremos llegar de modo alguno a la casilla producto comprable?

    Hay diversas maneras de evitar el obstáculo de la incertidumbre del valor del producto. En el ámbito de los productos digitales complejos, como el software de productividad, se han venido utilizando técnicas de marketing free, como la técnica shareware, que permite probar el producto gratuitamente durante un período de tiempo o sesiones, o el modelo de negocio freemium, que se fundamenta en la creación de dos productos paralelos, uno de los cuales es  gratuita y despeja las dudas sobre el valor del otro.

    Las técnicas y modelos basados en la gratuidad y la prueba directa del producto (o de una versión limitada del mismo) son enormemente potentes porque afrontan a un tiempo los dos grandes obstáculos de la venta de experienciales: la incertidumbre sobre el valor y el miedo al dispendio excesivo.

    Pero las técnicas basadas en Free no son de aplicación universal: son inviables cuando el producto tiene un coste marginal (coste de producción repetitiva) apreciable. Casi cualquier producto físico entra en esta categoría. Incluso el software en la nube, que traslada los costes computacionales ligados al uso al lado del vendedor entran en esta categoría.

    Cuando no es posible o financieramente recomendable dar a probar el producto, ¿podemos combatir la incertidumbre con otras técnicas de marketing? En mi opinión ahí es donde se encuadra hoy el video promocional moderno, mucho más centrado en eliminar incertidumbre que en difundir la marca del fabricante o del producto (awarness).

    Paypal, la conocida startup de medios de pago utiliza el video promocional en cada nuevo producto que lanza, consciente de que con cada uno está creando un nuevo paradigma del proceso de pago.

    Cuando lo usamos como herramienta para combatir incertidumbre, a un video promocional de un producto experiencial le deberíamos pedir dos objetivos:

    1. aclarar qué valor generará a los usuarios del producto,
    2. desmitificar cualquier idea apriorística sobre la dificultad de uso del producto.

    En algunos casos será necesario incluir, además, unos segundos iniciales que presenten la oportunidad, típicamente basada en un problema o necesidad del cliente de los que, en ocasiones, ni siquiera es consciente previamente.

    Qué debe contener un video promocional efectivo

    No hay receta para el éxito pero sí algunos principios constructivos de un vídeo efectivo que revisamos a continuación.

    Cada target su vídeo

    Es frecuente que una compañía o producto tenga necesidad de comunicar a dos o más colectivos diferentes. Incluso en el caso de marketplaces, donde se congregan dos colectivos para interactuar, es buena praxis crear una visión personalizada para cada colectivo. Alotofus una startup española que ofrece servicios de conexión entre oferta y demanda de empleo,  aplica esta idea de forma singular. Tiene un vídeo para el buscador de empleo (1:14) 

    y este otro para el ofertante de empleo

    Evitar protagonismos innecesarios

    Aunque las nuevas startups digitales tienen mucho que enseñarnos sobre la utilidad de los vídeos promocionales en productos experienciales también caen a menudo en el error del protagonismo excesivo, que se aparta del objetivo central, disminuir incertidumbre sobre el producto o servicio.

    Este vídeo del sistema de fidelización móvil Shopkick es verdaderamente poderoso como explicación del valor de la idea de negocio de la compañía pero podría perfectamente durar 1:20 y se extiende hasta 2:10 sólo por el deseo del CEO de Shopkick de "salir en la foto". Ese minuto extra no aporta nada y resta efectividad al vídeo como herramienta.

    Cadencia musical

    Como en la TV, tenemos pocos segundos de atención asegurada por parte de la audiencia. Es posible que, visualizado el vídeo en el seno de Facebook o Twitter se nos concedan algunos segundos más pero sin duda hemos de compensar esa mayor duración con información interesante y con una banda sonora que ambiente y transmita la sensación de que no secuestraremos la atención de la audiencia durante un tiempo excesivo.

    Una música cadenciosa traslada la sensación de velocidad y brevedad. Un ejemplo magnífico lo tenemos en el video promocional de Gatorade Mission Control, de Pepsico, un viral lanzado en 2011 para anunciar al mundo que Gatorade abría su centro de comando y control de las redes sociales para monitorizar la reputación de dicha marca. A pesar de su brevísima duración el vídeo explica magníficamente en qué consiste y cuáles son los procesos de ese Mission Control o centro de comando y control.

    A raíz de la publicación del vídeo Gatorade detectó con el software Radian6 numerosos comentarios sobre la banda sonora del mismo y logró firmar en 24 horas un acuerdo con su autor para distribuir un MP3 gratuito a todos sus seguidores.

    Pero, ¿qué habría sido del vídeo de Gatorade sin música de cadencia tan marcada? Afortunadamente lo podemos experimentar en directo gracias a la posibilidad de sustituir en Youtube la banda sonora por otra cualquiera. El siguiente vídeo es una versión del original de Gatorade con música de cadencia mucho más lenta. Quizá, como me ocurre a mí, le resulte ahora interminable.

    Un vídeo una idea

    En los tiempos que vivimos, de bajísima tasa de atención a los mensajes publicitarios, soy partidario de no incluir más objetivos ni argumentos en una pieza que ya de por sí ha de ser breve. Sin embargo, con mucho talento creativo es posible construir un video de minuto y medio que resuelva la incertidumbre sobre el producto, actúe como tutorial del mismo, desencadene emociones como el humor o la sorpresa y termine siendo viral, esto es, termine actuando también como herramienta de difusión y descubrimiento de la marca.

    Centrado en tumbar las barreras de adopción del producto

    No es un spot para la TV, es un híbrido entre promoción y tutorial de uso. Procuremos, por tanto, centrarnos en resolver el problema que el futuro cliente tiene con nuestra marca: comprender, casi experiencialmente, el nivel de complejidad y valor del producto o servicio que vendemos.

    En este proceso de creación es, por tanto, conveniente trabajar con un equipo especializado en vídeos promocionales como los anteriores, de lo contrario terminaremos teniendo un spot televisivo que difícilmente cumple ningún propósito en Internet.

    Un buen ejemplo de la diferencia entre un spot televisivo y un vídeo promocional de producto experiencial nos lo brinda Carritus, el comparador español de supermercados on-line. El siguiente es un spot de 20 segundos para TV (0:20) cuyo objetivo es dar a conocer la existencia de la marca y, con mucha brevedad, la propuesta de valor del producto: 40% de ahorro en la compra on-line.

    En cambio, este otro vídeo de Carritus (2:16), ahonda en los aspectos experienciales del producto (sitio web) y del servicio (logística, entrega, etc).

    Como herramienta de marketing el vídeo promocional on-line tiene un largo recorrido y seguramente mucho valor por explorar. Inclúyalo en la lista de herramientas a usar en su próximo lanzamiento.

    Socio director en Colímera Consultores y consultor asociado en Bridgedworld Consulting. Profesor asociado...
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