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La obsesión por los datos
Tener datos de medición fiables se ha convertido en una obsesión que a veces eclipsa a todo lo demás.
¿Se están volviendo los marketeros unos paranoicos obsesos de las mediciones online?
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    Si se analizan los estudios que han ido apareciendo últimamente sobre las preocupaciones de los directivos de marketing y sobre las cosas que les quitan el sueño a los marketeros, se pueden encontrar ciertos paralelismos y ciertas cuestiones que se repiten una y otra vez. Ciertas preocupaciones se han convertido en un elemento recurrente. Si se hiciese una lista de las preocupaciones de moda, por poner un ejemplo, seguramente ciertas cuestiones tendrían aseguradas las posiciones destacadas sin casi lugar a dudas. Y, entre esas preocupaciones, las mediciones online serían una de ellas.

    Los responsables de marketing están obsesionados con los números y están buscando siempre cómo conseguir mediciones que resulten efectivas de todo lo que están haciendo en internet. Los marketeros lo quieren medir todo y quieren tener números sobre todo y sobre absolutamente todas las cosas que los consumidores estén haciendo y recibiendo. Este interés es, de entrada, comprensible. Los marketeros tienen en estas mediciones muchas veces la única manera de saber si están haciendo lo correcto.

    Dado que sus actividades y sobre todo su inversión son muchas veces muy elevadas y, por tanto, se ha metido una elevada cantidad de dinero, esfuerzo y tiempo en lo que están haciendo, es más que comprensible que quieran saber qué ocurre con ello. Si a eso se suma que sus actividades tienen que generar algo que se pueda reportar a las capas superiores de la dirección de la empresa, se puede tener una idea más clara de por qué los números, las métricas y cualquier elemento que se pueda usar para establecer un ROI son tan importantes para ellos.

    Pero esta preocupación por contar con medidores ha creado una situación en la que, a veces, se está más cerca de una obsesión. Los marketeros parecen no vivir más que tener esos elementos y esos medidores: los números se han convertido en la cuestión número uno.

    Y esto tiene un efecto perverso, ya que preocuparse tanto por lo que miden hace que a veces pierdan de vista la situación de un modo mucho más amplio y más completo y, por otro, que la cuestión de los datos se esté haciendo demasiado protagonista.

    Así, en el primero de los puntos, la obsesión por los números y por ver movimiento en los indicadores que cada vez se ponen de moda como lo que toca para comprender el momento (en las redes sociales fueron, por ejemplo, hace un tiempo las listas de seguidores y ahora lo son los medidores de engagement) hace que se pierda de vista que la red es un trabajo a medio y largo plazo, centrándose demasiado en cómo subir esas cifras en el momento. También olvidan, por otra parte, que hay muchas cosas que se deben trabajar online que simple y llanamente las que llevan a conseguir resultados en esos medidores.

    El pánico por los datos

    En el segundo de los puntos, esto hace que en su lista de prioridades a veces todo lo relacionado con los medidores esté demasiado arriba y esté recibiendo quizás una intención desmedida. Teniendo en cuenta que en los últimos tiempos se han producido varios escándalos relacionados con mediciones y se ha vuelto mucho más claro el problema de que no hay aún mediciones completamente eficientes en internet (lo que no es exactamente nuevo, pero es un tema de todavía más moda en los últimos tiempos), el problema de las mediciones está acercándose cada vez más al pánico.

    Un estudio reciente en Reino Unido recogía que para el 23% de los marketeros el problema que les quitaba el sueño relacionado con el mercado era justamente la falta de mediciones exactas y eficientes. Como apunta el responsable del estudio a MarketingWeek, los marketeros están ya entrando en estados de paranoia. Se están obsesionando con los datos y se están volviendo paranoicos con la información que reciben y con cómo esta puede ser considerada o no fiable. "Hay paranoia porque las agencias de medios y los grandes jugadores digitales tienen demasiado control", apunta.

    A ello hay que sumar que los marketeros creen que el trabajo de posicionarse con mejores mediciones es demasiado lento y que no se está trabajando suficientemente bien en ciertos campos, como la atribución o la transparencia.

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