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    El 86% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más a cambio de una mejor experiencia, pero solo un 1% siente que las marcas dan respuesta a sus expectativas. Estos datos, recogidos en una encuesta de CEI, reflejan que la mayoría de las marcas aún no ha logrado comprender las necesidades de sus clientes y son incapaces de proveer una experiencia omnicanal y verdaderamente personalizada.

    La situación no puede pasarse por alto si tenemos en cuenta, como constata un estudio del proveedor de soluciones de marketing y relación con clientes basadas en datos, RedPoint Global, que el 79% de los consumidores no se plantea comprar productos o servicios de una marca si esta no demuestra previamente y de una forma activa la comprensión y el cuidado de sus clientes.

    Este compromiso con el cliente debe demostrarse a través de todos los puntos de contacto y a lo largo de todo el viaje de compra. El acercamiento y la relación de las empresas con los clientes ha de basarse, por tanto, en datos que permitan comprender exactamente las expectativas del consumidor. Este es el punto de partida para lograr captar su interés y su voluntad de compra.

    Es evidente, por tanto, que proveer un servicio de calidad continúa siendo crítico pero en demasiadas ocasiones supone un reto para los responsables de marketing. Este objetivo se ha convertido, además, en un imperativo teniendo en cuenta que una mala experiencia puede tener consecuencias muy negativas para las empresas. De hecho, según un estudio global de la consultora Ovum, un 82% de los consumidores deja de mantener relación con la empresa tras sufrir una experiencia insatisfactoria.

    La situación, que se complica a la vista de la proliferación de canales de comunicación utilizados por los consumidores para relacionarse con las empresas, explica por qué en la lista de prioridades de los CEO que elabora la consultora Gartner las cinco primeras posiciones las ocupen la relación con el cliente, el marketing digital, Big Data, analytics y transformación digital.

    Los objetivos fundamentales de los CMO, como revela Forrester, están alineados con estas prioridades y son, por este orden, el entendimiento del comportamiento de los clientes (52%), la incorporación del marketing en todas las interacciones (40%), el incremento y la mejora de la fidelización (38%), la integración de las interacciones offline y online (38%), el desarrollo de las interacciones en tiempo real (38%) y su orquestación a lo largo de todo el ciclo de vida, a través de todos los canales y abarcando las funciones de marketing, ventas y servicio al cliente.

    Para lograr estos objetivos son necesarias inversiones y los datos de Gartner constatan que el presupuesto de los CMO destinado a tecnología ha aumentado por tercer año consecutivo y se aproxima a los niveles de las inversiones en TI de los CIO. Se aprecia además que las áreas de marketing han ganado poder y, de hecho, solo un 25% de los departamentos TI de las empresas mantienen control sobre las inversiones de marketing en tecnología.

    Al mismo tiempo los CMO han aumentado sus responsabilidades y en cada vez son más áreas que reportan a marketing: comercio electrónico (62%), experiencia de cliente (51%), ventas (44%), desarrollo de negocio y canales (44%) servicio al cliente (37%), experiencia de usuario (51%) e incluso TI (31%).

    CDP, el poder está en los datos

    El Big Data ya no es una opción y es imprescindible para dar soporte a la próxima generación de empresas. Solo las empresas que están haciendo uso de Big Data son capaces de disponer de una visión convertible en acción con un mínimo esfuerzo, cuentan con datos consistentes y en tiempo real a lo largo de todas las funciones del negocio y con una plataforma de datos explotable en modo autoservicio por parte de los diferentes usuarios de la organización.

    Los datos de los clientes son el punto de convergencia de TI y de negocio, que debe ser capaz de activarlos en forma de acciones en el momento, la localización, el dispositivo y el contexto adecuados, así como con la oportuna cadencia

    Un número creciente de usuarios de una amplia variedad de diferentes grupos demográficos esperan que las empresas les ofrezcan la posibilidad de comunicar a través de múltiples canales y entienden, además, que esa relación omnicanal tiene que ser totalmente consistente. Las organizaciones que no se adapten a este nuevo entorno de relación omnicanal, simplemente se arriesgan a que la percepción que de ellos tienen los clientes empeore y, en consecuencia, pierdan su confianza y simpatía, es decir, negocio.

    Este escenario no es el futuro, sino el presente. Más del 50% de las interacciones entre los consumidores y las empresas que tienen lugar actualmente se desarrollan en un viaje del que forman parte múltiples canales y múltiples eventos.

    La experiencia de usuario se ha convertido en la arena donde las empresas se disputan la diferenciación y mientras tanto todavía muchas de las acciones de relación con los clientes se desarrollan en silos, una realidad que degrada la experiencia.

    Conectar los diferentes silos de la relación permite a los clientes una transición sin fisuras entre cualquiera de ellos a lo largo de su viaje, mejora la experiencia del cliente y posibilita, además, el aprovechamiento de las oportunidades de venta cruzada (cross-sell) y venta incremental (upsell).

    La clave para abordar esa evolución se encuentra en un centro de relación con el cliente, lo que en el entorno RedPoint denominamos Customer Engagement Hub, que tiene un carácter transfuncional o multidepartamental y en cuyo núcleo se encuentran las plataformas de datos de cliente o Customer Data Platform (CDP).

    Las soluciones CDP están diseñadas precisamente para posibilitar la unificación de todos los datos del cliente habitualmente diseminados a lo largo de diferentes bases de datos y herramientas.

    La función de una plataforma CDP no es crear otra base de datos o fuente de datos del cliente, sino sincronizar los datos del cliente para personalizar y optimizar su viaje. La CDP es una base de datos integrados del cliente, gestionada por los responsables de marketing y que unifica los datos de los clientes de la empresa procedentes de los canales online y offline para modelar y dirigir la experiencia de cliente.

    Una para todos

    Se acabaron los silos. La CDP proporciona a los profesionales de marketing que utilizan múltiples herramientas de ejecución una conexión entre todas ellas para integrar toda su batería de herramientas y posibilitar la orquestación de acciones vía web, móvil, correo electrónico, redes sociales, etc.

    De esta forma los distintos perfiles profesionales del área de marketing trabajan sobre una única base de datos completa, integrada y actualizada en tiempo real.

    En cualquier organización, el máximo responsable de marketing o CMO necesita mejorar de forma continua su eficiencia, adquirir nuevos clientes, aumentar el reconocimiento de su marca y los niveles de afinidad, incrementar las tasas de fidelización del cliente y su valor, ampliar su conocimiento y visión predictiva, descubrir nuevas vías de conexión con clientes existentes y potenciales; en definitiva, mejorar la experiencia completa del cliente.

    Para poder definir estos objetivos y controlar la evolución de su consecución, el CMO requiere una serie de indicadores clave o KPI que serán compartidos en parte por otros perfiles como los directores de campaña, quienes necesitan KPI adicionales asociados a objetivos propios, tales como el desarrollo de estrategias de segmentación de campañas para establecer relaciones hiperpersonalizadas, la orquestación de las campañas a lo largo de todos los canales o el desarrollo de pruebas A/B, entre otros.

    La CDP debe dar soporte a todas estas necesidades y debe, además, satisfacer los requerimientos de profesionales como el Chief Data Officer o el Chief MarTech, los responsables de datos y de tecnología de marketing, respectivamente. El primero necesita garantizar que proporciona la analítica de datos y la visión requerida por la línea de negocio, crear estrategias de datos y garantizar la calidad, disponibilidad y gobierno de los datos. El segundo tiene que asegurar la capacidad de marketing para explotar los ingentes volúmenes de datos de los clientes y el mercado, y debe garantizar que las tecnologías que explotan marketing están integradas con el resto de sistemas de la organización y alineadas con los objetivos del negocio.

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