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Quería desde hace un tiempo dedicar un post a hablar un poco sobre mi visión actual del sector turístico español. Bueno, en mi humilde opinión, estamos estancados, en un proceso de “selección natural” empresarial, durante años nos hemos empecinado en crear puntos de venta, meros productos turísticos, la miopía de marketing (en líneas generales) ha sido generalizada, y así hemos ido saturando el mercado con Hoteles, AA.VV, …..con un grado de similitud muy alto, es decir, si analizamos una parrilla de 100 Establecimientos Hoteleros( por poner un ejemplo), dentro de una zona turística cualquiera, podremos ir separando el producto en : Típico hotel de 3 estrellas renovado o no, típico hotel de 4 estrellas,…… Y casi lo mismo sucede al analizar la oferta complementaria : Restaurantes con cartas de marcas blancas que podemos llamar, típicas tiendas de souvernirs no diferenciadas,...
De esos 100 hoteles, por ejemplo, ¿cuántos tienen un concepto detrás pensado?, ¿una historia relevante para conectar con el cliente?.¿Cuántos?. Hemos basado nuestra oferta en OND ´s (Oferta no diferenciada). Por el bien de nuestra economía y competitividad, ¡Despertemos! La falta de conocimiento e investigación del consumidor, nos ha llevado también a seguir la inercia del mercado, y hemos visto surgir “clones” de negocio por doquier, con el absoluto convencimiento( vaga intuición, mas que conocimiento) que ahora el mercado quería esto y lo otro. Y de manera impresionante también (no estaría yo muy orgulloso de ello), nos hemos puesto a seguir la media,tirando a baja, de buenas prácticas en diferentes ámbitos. Nuestro concepto de renovación empresarial es típicamente de producto, a lo más, de procesos, y en pocas ocasiones de ofertas de servicios,.. parece que no concebimos y detectamos otros tipos de cambios que han venido, y otras dimensiones del negocio que han aparecido. El problema también es de fondo, tiene un cierto orígen cultural , espero y confío que esta estructura de D.N.A empresarial que llevamos se vaya modificando ya que el "virus" de la comoditización se está extendiendo, esto tiene que ayudar.
Y es que llevamos años hablando de ciertos temas: El valor de los RR.HH, diferenciación, calidad, servicio,... ¿Y para que?. Si luego la mayor parte de la oferta, es arrastrada hacia un agujero negro imaginario, por una sucesión de "muertes súbitas", mas que por visión propia. El ciclo suele seguir una dinámica del tipo : Encontramos un nicho, inundamos el mercado, se genera la corriente comoditizadora, parte de la ofera desaparece por falta de visión,... El problema es que hemos abiertos negocios por inercia, lo más que hemos pensado ha sido en nombres, trámites, en calidades, m2, ……¿Dónde hemos puesto al cliente, y a la experiencia que quiere?. Hemos creado cuestionarios que sólo han servido para decirnos lo bueno que tenemos nuestro negocio medio, nuestra O.N.D, nos han evaluado por 1.000.000 ª vez lo que han encontrado pero no hemos preguntado lo que quisieran encontrar. Hemos llegado a conocer el @, teléfono ,calle , ciudad , nombre ,apellidos, código postal,…del cliente pero ¿es eso conocerlo y entenderlo, a todos los niveles?. ¿Nos hemos acercado a él, e innovado en la forma de conectar con él, para tal vez conseguir una conexión más profunda, del tipo emocional(si no es así, no hay CRM que valga)?. La mayor parte de establecimientos de costa pasan cerrados unos meses, y yo me pregunto, ¿En que entretenemos a los directivos?, ¿en que piensan los dueños/empresarios?, se me ocurre;Planes de renovación y mantenimiento de instalaciones, presupuestos, contratación, reservas,…es decir volvemos a nuestras mejores prácticas, y de lo demás nos olvidamos(creación de un concepto que arme toda la experiencia del cliente, analizar los diferentes puntos de contacto y revisar la experiencia del cliente, refrescar si cabe esas experiencias,….). No, si luego estamos donde estamos, pero y aún pienso ¿Qué hacemos en plena temporada?.Tampoco aprovechamos esos laboratorios vivos de I + D turísticos en que pudiéramos convertir nuestros negocios, seguimos a los proveedores pero no a los clientes, nuestros procesos y manuales mandan más que el sentido común, en pos de crear un momento favorable para el recuerdo del cliente. Bueno, y tenemos certificaciones como la Q, el ISO , la otra, y la de mas allá,... ¿Pero que nos aportan como elemento diferenciador?. Esto son un poco como las mejores prácticas, que en verdad, suelen haber caducado como tal en el mercado, y en muchos otros son incluso versiones malas, fallidas o incompletas, son una mera interpretación de mejores prácticas que adoptamos como nuestro modelo. Persiguiendo la Q, y la de más allá, se nos escapa el cliente frente a nuestra O.N.D ´s y otros males. Y no, y ahora nos enbarcamos en Revenue Management, Web 2.O, y llegamos a estar dospunterizados, y todo, pero la pregunta del millón sigue siendo. ¿Hemos creado un concepto empresarial, mas allá del producto/servicio para entrar en la nueva oferta económica de las experiencias?.¿Estamos preparados para sincronizar esto con la adecuada experiencia del empleado?. Los clientes empezaron a huir de negocios tipo O.N.D´s hace un tiempo, pero también los empleados que nos interesan, quieren evitar en lo posible pertenecer a uno de ellos( si lo hacen, igual que los clientes ,será por necesidad, fidelidad coyuntural a lo sumo). Ejemplos de buenos enfoques experienciales hay muchos, y podemos aprender de varios sectores, os iré introduciendo sobre algunos ejemplos del sector turístico. No os confundais, experiencias no es lujo, sinó orquestrar de manera relevante para el cliente un producto/servicio.
