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Estrategias, tácticas y objetivos en la gestión promocional de los medios sociales

Publicado por Enrique Menéndez en Social Media Marketing hace 2 años
Socio en Adiuvat Consultores de Marketing.
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De sobra es conocido el paralelismo terminológico entre el ámbito militar y el de los negocios, particularmente en el área del marketing y más concretamente en publicidad, donde se habla de campañas, objetivos, estrategias y tácticas.

La promoción en los medios sociales, entendida desde desde una perspectiva técnica, no es ajena a estos aspectos, aunque la práctica se confunden más que en marketing tradicional, quizá porque no siempre son "marquetineros" (que tampoco tienen necesariamente qué serlo) quienes se encargan de desarrollarla.

El logro de un objetivo debe ser el resultado de una estrategia que se lleve a la práctica a través de una táctica (método). Y esto, aún pareciendo evidente, es motivo de frecuente desconcierto en el ámbito que nos ocupa, y como ejemplo constatable esta el no diferenciar y por tanto confundir el cometido profesional del gestor de una comunidad online (community manager) con la responsabilidad de un estratega de medios sociales (social media strategist), figura sin duda menos conocida y divulgada. Partimos de la base de que el mejor estratega no tiene por que ser el mejor gestor y viceversa; del mismo modo que, retomando el símil militar, un mando acostumbrado a guiar a su unidad con eficacia en el campo de batalla no tiene por qué ser un buen planificador de operaciones en un Estado Mayor, los cometidos, igualmente importantes son sinembargo distintos.

En un entorno aún novedoso y ante todo muy cambiante como el de los medios sociales en Internet, donde la prueba/error es el método más eficaz para la obtención de conocimiento, debemos prestar mucha atención a no desviarnos de la finalidad principal de la acción, del objetivo intrínseco, en base a una correcta estrategia global y la buena operativa táctica. Así podremos evitar conclusiones erradas como interpretar el alcance de una determinada cifra de seguidores como la consecución del propósito principal, cuando realmente puede ser tal sólo una meta táctica encaminada a lograr el objetivo central (aumentar ventas por ejemplo).

En ocasiones es la propia firma la que no tiene claro o no explicita fehaciente el objetivo que se desea alcanzar (ocurre en ocasiones en que no se mueven con fluidez en el entorno de los medios sociales), pero el profesional encargado de establecer el plan estratégico debe ayudar a concretarlo. Es determinante, como en cualquier otro aspecto del Marketing (tradicional u online) saber claramente lo que se debe conseguir a nivel global para establecer la estrategia más adecuada. Para un programa de TV, por ejemplo, crear una página en Facebook y que esta logre en un determinado tiempo superar la de su competencia puede ser el objetivo global, sin otra pretensión queemplear esa cifra con fines autopromocionales, en tal caso la estrategia y la táctica a emplear serán muy diferentes a la que habrá de establecerse para una marca de automóviles que presenta un nuevo modelo y busca entablar comunicación con clientes potenciales e influir en ellos. En este segundo caso la estrategia se debe diseñar, a diferencia del anterior, sobre la base de una metodología táctica cualitativa y no cuantitativa; de poco sirven veinte mil seguidores si el 95% no son compradores realmente potenciales, en cambio será un éxito si con tres mil seguidores, un tercio de ellos se anima a visitar el concesionario más cercano.

Fijar el objetivo global (sobre el que medir el nivel de éxito alcanzado) y establecer un correcto plan de acción, definiendo las fases temporales, metas parciales, medios, recursos y acciones tácticas, conforman la estrategia en medios sociales. Las actividades específicas que se han de llevar a cabo para alcanzar ese plan estratégico (aspectos como definir o modificar la segmentación de anuncios de pago, actualizar con mayor o menor asiduidad perfiles, dar determinado protagonismo a los grafismos, utilizar un lenguaje menos informativo y más persuasivo...) son las acciones propiamente tácticas.

No confundir estrategia y táctica así como definir claramente el objetivo final a alcanzar nos permitirá planificar mejor las acciones comunicativas y promocionales en los medios sociales así como evaluar el grado de éxito de las mismas.

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