Si aprendemos a escuchar, extraeremos insights relevantes para la marca

El pasado martes 23 de octubre tuvo lugar en Madrid el “1er Punto de encuentro para Digital Managers”, organizado y moderado por Epsilon Technologies. El evento, único en su formato, contó con la asistencia de más de 150 digital managers, entre ellos los responsables del área dentro de algunas de las principales empresas y organización españolas destacadas por su presencia en el mundo online, como Movistar, Phillips, Ford, Nivea, Intervida, TOUS,FIAT, MMC, L"Oreal, Puig, Estée-Lauder, entre otras muchas.

Uno de los debates más atractivos para los asistentes, fue el desarrollado alrededor de gestión de los grandes volúmenes de información disponibles en las empresas y de la capacidad de la empresa de llegar a saber “escuchar”. Cada vez que entramos en una web, en una red social, cada vez que llamamos a un centro de contacto, cada vez que interactuamos con la empresa, estamos suministrando toda una serie de datos e informaciones que hacen que sea muy difícil tener una visión sencilla y única del consumidor.

Para Catalina Pons de Intervida, “el exceso de información puede producir parálisis. El social media es un diamante en bruto para los marketing managers. El sueño del cualquier marketiniano es conocer al cliente uno a uno, para saber qué le interesa, cuáles son sus preferencias, cuándo consume nuestros productos, dónde interactúa y quién es exactamente.

Según Mireia Guix de la empresa Tous, “el social media nos ha permitido conocer mejor a nuestros consumidores nacionales e internacionales, ya que desde una única pagina de Facebook se pueden analizar tendencias, preferencias y gustos de su target comprador”.

¿Qué podemos hacer desde las empresas para extraer “sentido” de todo lo que ya disponemos?

Para Catalina Pons (Intervida) “es necesario contar con herramientas válidas que ayuden a optimizar el tiempo y los recursos disponibles, aportándonos las claves del entorno digital, de forma dinámica, sintética y comprimida, como la que nos brinda SAIO de Epsilon Technologies”.

Desde Phillips, Ana Martín recomienda tener los KPIs muy definidos es la forma de no distraerse por mucha información que haya. “Unos Kpi´s muy simples, pero relevantes, y al mismo tiempo sin olvidar organizar reuniones mensuales 360º donde se involucre a todo el equipo de marketing”.

Paloma Gafo, de Nivea, opina también que “es muy importante llevar a cabo reuniones mensuales 360º con todo equipo de marketing, así como colaboradores externos que nos ayudan en materia de reputación on-line, SEM, SEO, social Media, web, contenidos, etc”.

“Todos los findings y learnings del mes se resumen en una única pagina donde se marcan los objetivos y KPI´s del siguiente mes. Nuestro objetivo es agrupar aquellos KPI´s más relevantes de cada plataforma con el propósito de integrar el entorno Social Media en un único cuadro de mando”, sigue diciendo Gafo.

Pero a veces pensamos que sólo los clientes tienen voz, olvidándonos de otros grupos o colectivos. Por eso, María Abad de Ford nos recuerda que “si bien los usuarios digitales nos van a proporcionar numerosos insights, también debemos recogerlos de nuestros equipos internos (concesionarios) ya que están todo el día en contacto con el cliente final”.

“En Ford recibimos de forma periódica, un informe sobre la opinión favorable así como la intención de compra de nuestros consumidores frente a nuestros cuatro competidores más cercanos. Cruzamos esta información con el ruido digital espontaneo para analizar cómo se valoran los atributos clave de nuestro negocio (tecnología, eficiencia, confort, seguridad, potencia…)”. Y acaba comentando que “la escucha activa nos ayuda a redefinir y afinar nuestros mensajes”.

Ana Martín (Philips) apunta a otro colectivo importante: “Los empleados de nuestra organización son los mejores embajadores de la marca por lo que debemos crear mecanismos de escucha internos que nos ayuden a generar insights de mejora”.

Pero, ¿escuchar para qué? Catalina Pons (Intervida) nos dice que “si aprendemos a escuchar, extraeremos insights relevantes para la marca que si los ponemos en valor frente a Dirección General podremos convencerles aún más del potencial que tiene el Social Media. Con el social media ya no hace falta utilizar técnicas de investigación basadas en las ficciones y las dinámicas de grupo reducidas que representan a universos hipotéticos.”

Paloma Gafo (Nivea) nos recomienda crear espacios en los propios entornos sociales de la marca, donde los usuarios puedan opinar acerca de los productos de forma libre y pública, generando credibilidad y feedback de mejora para la compañía.

Pero claro, nos recuerda Pons (Intervida), “abrir nuestros canales sociales requiere valentía y superar el miedo a las criticas, una vez superadas éstas barreras los consumidores agradecen que las marcas les escuchen y entre ellos mismos acaban generando un debate positivo hacia la marca”.

Daniel Dévai, Social Media Director de Epsilon Technologies, opina que para poder gestionar grandes volúmenes de información y llevar a cabo una escucha activa eficaz, que aporte valor para la toma de decisiones en la empresa, se deben tener en consideración 5 grandes parámetros (SAIO) para la marca:

1.-Analizar la cuota de share of noise, así como la de sus consumidores, de forma dinámica para anticipar tendencias, analizar variaciones cambios y movimientos de la competencia.

2.-Analizar en profundidad la conducta de los consumidores digitales, con el objetivo de saber qué es lo que les preocupa, dónde interactúan, en qué momentos, cuál es perfil socio demográfico de sus usuarios. Incrementar el conocimiento de los usuarios permitirá a la empresa afinar la línea editorial y los contenidos para cada núcleo de consumidores.

3.-Seleccionar aquellos KPIs que sean relevantes para la marca y actualizarlos en intervalos quincenales y mensuales. Para generar un cuadro de mando ágil y dinámico, se han de seleccionar KPIs en función de los objetivos de marketing predefinidos al inicio del año.

4.-Analizar muy bien todos los movimientos de la competencia (tácticas, acciones, contenidos, KPIs…), realizando un benchmark continuo e interpretando las best practices y las enseñanzas obtenidas, para así ser capaces de aprender del entorno.

5.-Controlar la reputación de las marcas con algoritmos adecuados, que auditen la práctica totalidad de la red con el objetivo de prevenir crisis on-line.

6.-Retroalimentar los mensajes y estrategias de comunicación en función de la escucha activa mensual que se lleve a cabo. La opinión espontánea cobra cada vez mayor relevancia y representatividad.

El entorno digital ha supuesto un cambio sin precedentes en la empresa, no hablamos de la manera de trabajar, gestionar o de hacer negocios, sino de la propia concepción del negocio, de la propia forma de ver la empresa.

Este cambio requiere de expertos que hagan de educadores y traductores del nuevo mundo digital al antiguo mundo. El papel del Digital Manager no se circunscribe únicamente a gestionar una pequeña o gran área del negocio de la empresa, sino a servir de interfaz entre esos dos mundos. En esta línea, Barcelona acogerá el próximo 11 de diciembre el Segundo Punto de Encuentro par Digital Managers en Esade Creapolis de 9h a 14h.