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Por Redacción - 12 Febrero 2015
Vender en redes sociales es uno de los principales objetivos de las marcas: no se trata ya de vender a través de plataformas como Facebook o Twitter de forma directa (aunque en algunos casos eso es posible) sino más bien de convertir a las redes sociales en el motor o la palanca para cerrar ventas y para afianzar la relación con los consumidores. Es lo que se conoce como el social selling, o la venta social, que no es más que emplear las redes sociales para llegar al corazón (y a la cartera) del consumidor.
Las redes sociales se convierten en un escaparate de la marca, en un embajador ante el consumidor, que las recibe además con unos mejores ojos que los que emplea cuando se establece una relación entre la marca y el consumidor a través de la publicidad tradicional. Por ello, las empresas están más que interesadas en emplear las redes sociales en sus estrategias de ventas y por ello todo el mundo está hablando con gran entusiasmo de esta tendencia. Todos se quieren sumar al carro de las ventas a través de redes sociales y todos quieren sacar el mayor partido posible a Facebook, Twitter, Pinterest o la red que toque como motor de ventas.
Pero lo cierto es que no todo es oro lo que reluce en esta tendencia: aunque las redes sociales son un poderoso aliado para cerrar ventas y para animar la relación con los consumidores, existen muchas cosas que no se deben hacer, muchos errores que no se deberían cometer y muchos pasos que no se deberían dar. En Hubspot han identificado algunos de los errores que comenten las marcas que se lanzan al social selling, basándose en todas las cosas que las ventas sociales no son y que las marcas parecen empeñadas en que sí sean.
El social selling no es algo más que sumar al departamento de marketing
El gran debate también toca en este punto: ¿quién es el que debe hacerse cargo de las redes sociales? Las empresas han ido incorporando en los últimos años a las redes sociales a sus estrategias de negocio y eso ha llevado a que tuviesen que destinar personal a hacerse cargo de esta tarea. En muchas ocasiones, las compañías han echado mano de quienes ya tienen y de los departamentos con los que ya cuentan y han añadido las nuevas responsabilidades a equipos ya en funcionamiento.
Si las redes sociales se tratan de vender la imagen de la marca y de hacer que más consumidores conozcan a la marca, lo lógico, pensaron algunas marcas, es dejar este trabajo en manos del equipo de marketing. Es un error. Como recuerdan desde Hubspot, el social selling parte del compartir contenidos en las redes sociales y hacer por tanto una labor de curator. Los contenidos nunca han sido parte del trabajo de los equipos de marketing y dejar en sus manos esa tarea es un error.
No se puede automatizar
Existen muchas herramientas en el mercado que permiten publicar contenidos en redes sociales sin que supongan casi trabajo para sus responsables. Los artículos se publican solos o se puede conseguir que con un único clic todas las cuentas de la empresa publiquen lo mismo en el mismo momento. Se pueden también recuperar contenidos para reciclarlos en diferentes actualizaciones. Pero cuando lo que se trata es de crear una base sólida, de afianzar una relación de marca fuerte y consistente, caer en esto es un error. La automatización hace que sea más fácil que el perfil parezca poco auténtico. Y la autenticidad es la clave del éxito en redes sociales.
No se puede pensar en términos de una sola vez
Otro de los grandes errores de las empresas en redes sociales es verlas como compartimentos estancos, como elementos que solo deben ser actualizados una vez al día para así ya haber cumplido con lo que toca. Las redes sociales no son acciones para una sola vez y compartir un artículo o darle a favorito a un tuit de cuando en cuando no valen como presencia activa en redes sociales.
La clave para el éxito está en pensar en las redes sociales como un continuo, como algo que hay que hacer todos los días y a todas horas. Son una conversación y las conversaciones no se sostienen con un par de mensajes cada unos cuantos días. Las redes sociales tienen que infiltrarse en las rutinas de trabajo y hacerse constantes. De hecho, no se debe olvidar que vender gracias a las redes sociales no es algo que pase de forma instantánea sino más bien el resultado de un gran esfuerzo prolongado en el tiempo.
No es inmediato
Y ahí entramos en el siguiente punto en el que las marcas suelen fallar: tienen a creer que el éxito en redes sociales y el consecuente crecimiento de las ventas van a llegar de forma inmediata. Una semana actualizando Twitter, piensan, y mis cuentas de resultados darán un salto espectacular. Pero lo cierto es que pensar esto es un completo error: las redes sociales dan sus frutos tras mucho trabajo.
Aunque se llame social selling, no se trata de vender
Otra de las cosas que no son las redes sociales es un mercado. Aunque las marcas se suman a las redes sociales para vender y hacer que sus productos sean más conocidos, lo cierto es que no pueden usar el mismo discurso que emplean de forma tradicional para vender. O como dejan aún más claro en las recomendaciones de Hubspot: "si están usando las mismas duras técnicas de venta que siempre has usado, lo estás haciendo mal".
La clave para conseguir el éxito está en crear relaciones. Hay que repetir una vez más: se trata de una conversación, no de una relación consumidor-marca tradicional. Por tanto, hay que crear un entorno social y comportarse acorde a él.
Renuncia al spam, las tretas y similares
El punto anterior es muy importante, ya que marca el contenido con el que se puede dotar a la conversación en redes sociales. Es una conversación, insistimos, por lo que no vale con recurrir a las astucias tradicionales de venta. Si ponemos por ejemplo un mercado, las redes sociales serían ese vendedor que charla con los compradores y acaba conociendo a los habituales y no el que grita en una esquina repitiendo que me lo quitan de las manos sus ofertas.
Por tanto, en el social selling hay que evitar las tretas y las decisiones de comerciantes que se creen astutos, ya que el social media es un entorno en el que priman las relaciones genuinas; el spam y los mensajes que no aportan nada más que un canto a las alabanzas de la marca, ya que nadie quiere ni recibir mensajes publicitarios ni ser abrumados por mensajes directos o inmails en sus perfiles sociales; o las frías llamadas a la compra, ya que ni tienen valor ni son divertidas.
Y al hilo de este último punto también hay que recordar que las redes sociales no son una excusa para acosar al consumidor: esas marcas que dan a favorito a todo lo que hacen sus consumidores, que retuitean sin descanso y que se meten en todas las conversaciones son, sin más, inquietantes.
Tampoco se trata de compartir contenidos hasta aburrir
Es muy importante que los perfiles sociales sean activos y que lo que las marcas hagan sea algo más que simplemente publicar un tuit cada día y un par de fotos en Facebook cada dos, pero entre eso y lo correcto hay también muchos puntos posibles para el error. Uno de ellos es el de compartir contenidos sin ton ni son: no se trata de estar hablando todo el rato por no estar callado, sino más bien de escuchar a los consumidores y de hablar con ellos. Las conversaciones tienen dos partes y no vale con que uno de los participantes esté hablando sin descanso y sin que el otro pueda meter baza.
No tienes que estar en un red social ni tampoco porque pensar que esto va a funcionar
Otro de los grandes errores es el de pensar que se tiene que estar en todas las redes sociales cuantas hay y por tanto abrir perfiles en todas ellas. Antes de hacerlo hay que pensar a quién se quiere llegar y dónde están esos consumidores. Parece obvio pensar que una marca de coches de lujo no pinta nada en una red social para adolescentes, por ejemplo.
Igualmente hay que tener claro otro aspecto: puede que las redes sociales no funcionen para una marca o que para llegar a sus clientes no sea necesario pasar por ellas. Antes de lanzarse a crear estrategias sobre cuántas veces se va a actualizar Facebook, hay que sentarse a conocer al consumidor.
El social selling no reemplaza a las personas
Ya tenemos los perfiles en redes sociales, ya tenemos a los consumidores escuchándonos y ya podemos olvidar todo lo demás. Esta deducción es un completo error. La interacción cara a cara con los consumidores no va a desaparecer, como no desaparecerán los vendedores. Las redes sociales son una pata más, pero no una que elimine para siempre o de forma irreversible a las personas.
Lo mismo sucede con otras herramientas de comunicación de las empresas, como el teléfono o los mails. Cada empresa conoce a su público y sus momentos: solo hay que pensar qué necesitan en cada momento y comunicarse con ellos empleando esa sabiduría.
