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El principal problema al que se enfrentan las marcas cuando se enfrentan a las redes sociales es determinar para qué les está sirviendo su presencia en ellas.
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    Las previsiones son que las redes sociales se lleven el 9,9% del presupuesto de marketing digital de las empresas. Para os próximos cinco años se prevé que crezca hasta el 22,5%. La situación ha cambiado mucho desde ese primer momento en el que las empresas confiaban simplemente en sus empleados más jóvenes o en sus becarios para tener simplemente actualizado Facebook, como explican en el informe que Simply Measured acaba de dedicarle al estado del social media marketing. El social media marketing ha ganado en "popularidad e importancia" nos dice y la cifra estimada de trabajadores del mundo específico del marketing en las redes sociales está ya en cifras elevadas.

    Los equipos aún siguen siendo pequeños. El 65% de los equipos de las empresa que son responsables de las redes sociales tienen a entre 1 o 3 trabajadores y solo poco más de un 10% tiene más de 10 trabajadores en su equipo de redes sociales.

    Pero estas cifras de trabajadores no deben llamarnos a engaño. Como apuntan en el estudio de Simply Measured, las redes sociales se han convertido en un punto de interés creciente para las empresas en sus estrategias de marketing. Las compañías están destinando cada vez una parte más importante de su presupuesto a las rede sociales y a posicionar a sus marcas en las mismas. Además, el esfuerzo de social media se está centralizando cada vez en el área de marketing. Aunque quizás hace algún tiempo las marcas no tenían muy claro dónde debían meter a las redes sociales y sus exigencias (¿era marketing? ¿era comunicación? ¿era tecnología?) ahora parecen tener más clara la ubicación de esos equipos y el tiempo de responsabilidades asociadas. El 49% de todos los equipos de redes sociales responde ante el responsable de marketing.

    Pero no solo las redes sociales se han integrado ya en el área de marketing, además han empezado a visualizar otro punto más y es el hecho de que los perfiles sociales no pueden ir por libre. Tienen que tener un papel dentro de todo lo que la empresa está haciendo. Por el momento, la mayoría de las empresas aún no han integrado las redes sociales en la estrategia general, pero la tendencia está empezando a emerger y las compañías empiezan a bregar en esa dirección.

    Para qué estar en redes sociales

    Las empresas a pesar de ello tienen ciertos objetivos cuando entran en redes sociales y cuando se lanzan a crear una presencia de marca en las mismas.

    Las empresas emplean sobre todo YouTube, Facebook y Twitter, que son las redes sociales que tienen una mayor penetración de mercado. De hecho, el 100% de las grandes marcas mundiales están presentes en YouTube y las cifras de penetración de Twitter y Facebook están muy cercanas. Esto no quita que las recién llegadas estén adelantando posiciones. Instagram y Pinterest están consiguiendo también mejorar posiciones.

    Los problemas de las redes sociales

    El principal problema al que se enfrentan las marcas cuando se enfrentan a las redes sociales es determinar para qué les está sirviendo su presencia en este tipo de plataformas. El 60% de los responsables de social media marketing señala que mostrar el ROI de su trabajo es el más duro y el principal de los retos a los que deben enfrentarse.

    Pero esa no es la única necesidad a la que tienen que enfrentarse los responsables de social media marketing y no es el único punto en el que su trabajo se enfrenta a ciertos retos y a ciertas cuestiones. Si se analiza cuáles son las necesidades concretas a las que deberían enfrentarse los equipos de social media, se puede determinar que tienen que trabajar en centralizar su estrategia y planificación, que tienen que trabajar en una dirección ligada a los objetivos de negocio y que tienen que esforzarse en lograr una ejecución táctica.

    Y, aunque el estudio no toca este punto, no puede no añadirse en este terreno los problemas relacionados con la reputación, ya que al fin y al cabo es una de las cuestiones que quitan el sueño a los responsables de redes sociales. Twitter, Facebook y las demás redes sociales han hecho que las marcas estén siempre visibles y estén siempre en una posición que permite a los consumidores no solo juzgarlas sino también hacer que sus opiniones, sus 'sentencias', lleguen a unas audiencias que van mucho más allá de lo que iban años atrás. Ahora sus opiniones no solo llegan a familiares y amigos. Ahora tienen el potencial para llegar a cualquiera que tenga una conexión a internet. Las marcas, por tanto, intentan ahora ser más cuidadosas que nunca en lo que a proyección de su imagen se refiere.

    Los trabajadores del social media

    ¿Quiénes son los responsables de las redes sociales? El perfil más habitual dentro de los equipos de social media de las empresas es el social media manager. Un 60% de las compañías encuestadas señala que al menos uno de los trabajadores del equipo desempeña esa función. Lo que hace un social media manager es ya harina de otro costal. Lo habitual es que el rol funcione con un elemento aglutinador en el que se meten todas las posibles responsabilidades que pueden marcas las redes sociales.

    Los demás perfiles recurrentes en los equipos de social media son el community manager (algo más de un 30% de las empresas lo tienen), el social media analyst, el social media strategist y el director de social media. Además de estos profesionales, y de forma mucho más minoritaria, las empresas también tienen a creadores de contenidos y diseñadores que sirven para dotar de mensajes a las redes sociales.

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