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Por Redacción - 10 Septiembre 2015
Las redes sociales se han convertido en un escenario para crear relaciones mucho más directas y estrechas entre las marcas y los consumidores. El entorno de los social media es, además, un espacio en el que hay que jugar con normas distintas y en el que los consumidores esperan cosas diferentes. El discurso de las marcas y su estrategia no pueden ser igual al que imponen en otros espacios y tiene que adecuarse a lo que se espera y se desea en el entorno de las redes sociales.
Pero ¿qué es exactamente lo que las marcas deben hacer y lo que los consumidores esperan que estas hagan en redes sociales? Los expertos han ido dando diferentes recomendaciones en los últimos años, basándose en la experiencia y en el análisis de lo que está funcionando o no en los perfiles corporativos. Sus recomendaciones se centraban habitualmente en una cuestión. Las redes sociales no solo son un entorno nuevo de comunicación sino que además son uno en el que las cosas han cambiado. Lo que se debe hacer en Facebook o en Twitter es crear conversaciones. Las marcas deben ser mucho más próximas al consumidor de lo que lo son en sus otros mecanismos de contacto.
Hay que ser, por tanto, capaz de crear una sensación de cercanía, de que quien está al otro lado no es solo una corporación sino más bien alguien más próximo. En redes sociales las marcas tienen que ser capaces de ser como un amigo.
Esto es lo que los expertos recomendaban y esto es lo que ha concluido también un reciente estudio científico sobre las relaciones entre marcas y consumidores en social media. Un estudio de investigadores de la VU University Amsterdam se ha centrado en analizar cómo el tono de conversación de discurso empleado, afecta a cómo se ve a la compañía que lo realiza. Según sus conclusiones, las cuentas en redes sociales corporativas que presentan un tono de voz más cercano a la conversación personal, esto es, un tono más natural son aquellas que tienen un impacto positivo en la imagen de la compañía.
Es decir, las cuentas en las que se ha conseguido romper con la rigidez del discurso corporativo y se ha logrado crear una voz personal son las que mejores resultados tienen a la hora de crear una imagen de marca entre los consumidores.
"El estudio muestra la importancia para una compañía de comunicar de forma humana para establecer las mejores relaciones con los consumidores", explica Corné Dijkmans, uno de los investigadores responsables del estudio. "Demostramos los efectos positivos del estilo de comunicación en la percepción de la reputación corporativa, que, por su parte, juega un importante papel en el conseguir los objetivos de negocio", añade.
Para llegar a esta conclusión, los investigadores emplearon los perfiles de KLM en Facebook y Twitter, la aerolínea holandesa (y una, por otra parte, que suele aparecer en las listas de virales), y a tres grupos de consumidores, uno de adultos al azar, otro de miembros del programa de fidelidad de la aerolínea y otro de seguidores de la compañía en las redes sociales señaladas. Los encuestados tuvieron que responder a una serie de preguntas sobre la compañía y sobre las opiniones que esta le generaba.
Cercanía y proximidad
Los resultados del estudio se ven además reforzados con las conclusiones de otros análisis previos. Otro estudio, en esta ocasión de un investigador de la Universidad de Missouri, ya apuntaba que el crear una comunicación que sonase personal y humana aumentaba los ratios de satisfacción de los consumidores. Usar una voz personal frente a comunicaciones impersonales, frías y corporativas ayuda a aumentar la confianza del consumidor ante la marca, el compromiso con la misma y también ayuda a hacer que el consumidor hable de la marca.
La cuestión ahora podría ser el cómo lograr un discurso que encaje con esta necesidad. Una de las formas de hacerlo es conectar con las emociones humanas y con los puntos en los que las personas están realmente interesadas. Eso es lo que hacen todas esas marcas que hablan de las vacaciones, del fin de semana o de las experiencias personales (aunque nunca sin cruzar la línea: no es un perfil personal) en las páginas de las compañías.
Por supuesto, las marcas tienen que cambiar el lenguaje. Las expresiones corporativas y el lenguaje business no tienen ningún sentido en Facebook o en Twitter, como tampoco el convertirlas en altavoces únicamente de autobombo corporativista. Las conversaciones deben serlo tanto en continente como en contenidos.
Y, finalmente, nunca viene mal mostrar a las personas reales que están detrás de la marca.
