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¿Cuáles son los errores que las marcas están cometiendo?
Los fallos sociales no se acaban una vez que se aprende que no se debe enviar spam y que las redes sociales funcionan en tiempo real.
Los errores que las marcas cometen en su estrategia digital y de redes sociales
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    Cuando se habla de redes sociales y de los errores que las empresas comenten en ese escenario, se suelen repetir las mismas ideas y los mismos puntos. Los análisis suelen centrar en lo de siempre. Las marcas no tienen presencia en redes sociales, sus responsables no comprenden lo que significa el tiempo real, la transparencia brilla por su ausencia, las respuestas son muy poco rápidas, las marcas han confundido comunicación social con spam? Esas suelen ser las quejas que se elevan sobre lo que las compañías están haciendo y esos suelen ser los errores que se comentan sobre lo que no se debería hacer nunca en los entornos sociales. Ahí es donde todas las compañías caen.

    Lo cierto es que esos errores son, se podría decir, fallos de principiante en lo que a redes sociales se refiere. Son los problemas en los que se cae cuando se está empezando y cuando aún no se conoce realmente cómo funciona el mundo de las redes sociales. A medida que las redes sociales se han convertido en más y más habituales en la estrategia corporativa y a medida que el uso de las mismas ha ido madurando, los problemas y los errores han ido haciéndolo con ellos. Pensar que una vez que se pasa de la fase de principiante se acaban los errores es una visión muy equivocada y una que no representa nada bien la realidad de lo que supone el escenario social.

    Porque lo cierto es que a medida que las redes sociales y su presencia se van haciendo más sofisticadas, los errores van cambiando de liga y las empresas van fallando en cuestiones mucho más complejas y que requieren análisis mucho más profundos que el comprender que el spam no es lo que funciona. Como explican en un análisis de Simply Measured en el que han analizado cuáles son los errores que las marcas están cometiendo en su estrategia de redes sociales, el campo de juego (y la avalancha de errores) vienen ahora por la vía de los datos. ¿Cuáles son los fallos que las marcas están cometiendo en redes sociales?

    Los datos y la creatividad deben dejar de estar en compartimentos estanco

    Una de las cuestiones que se suelen seguir cuando se habla de creación de contenidos es la de separar en compartimentos estancos diferentes áreas. Por un lado, están las cuestiones creativas, en las que se trabaja desde una aproximación imaginativa y en las que lo importante es la mente creadora. Por otro lado, están las cuestiones de información, de análisis y los datos. Las dos áreas trabajan en lo suyo y lo que ocurre en una poco importa en otra. Como apuntan en el estudio, esto es un error. Ha llegado el momento de separar la creatividad y el análisis de datos.

    Cuando se están creando acciones, cuando se está generando contenido en redes sociales, no vale simplemente con quedarse con el hecho de que lo que se está lanzando está generando más éxito, más respuesta y más datos. Es necesario remontarse al por qué. Hay que comprender por qué están pasando las cosas y qué es lo que hace que uno triunfe y otro no. "La creatividad no debería ser ciega", explican en el informe. La industria debería aprovechar todas las herramientas que ahora tiene a mano para conseguir los mejores resultados.

    ¡No hay que temer a los datos!

    Y, muy relacionado con ello, hay que dejar de temer a la información y a lo que requerirá en el trabajo del día a día de los equipos de social media management. Como apuntan en el informe: "el big data no es el gran monstruo que se esconde bajo la cama" y no es una amenaza en cuestiones de tiempo y atención. Los responsables de redes sociales deben abandonar los temores a lo que el big data pueda suponer cuando se incorpore a sus rutinas de trabajo. Efectivamente, incorporar los datos obligará a hacer cosas que ahora no se están haciendo, pero no por ello habrá que trabajar más duro o habrá que incorporar más carga de trabajo. Simplemente, se cambiará el cómo se hacen las cosas y el qué se hace en cada momento.

    De hecho, los datos se convertirán en algo prácticamente orgánico, algo que formará parte de las rutinas y que servirá para comprender por qué se hace cada cosa y cómo de ese modo se logran mejores resultados. Los datos serán el soporte para las decisiones creativas y los que permitirán tomar decisiones realmente ponderadas.

    No se está haciendo todo lo que se debe en cuestiones de ROI

    El efecto del usar de forma no tan inteligente los datos o no tan eficiente también está teniendo un impacto en cómo se miden los resultados de las redes sociales. Como apuntan en el informe, las marcas aún no están haciéndolo todo bien en lo que a medición del ROI se refiere. Las métricas que se usan ahora mismo, como el engagement o los ratios de me gusta o de veces compartidas, son solo, aseguran, un punto para comenzar.

    En realidad, las marcas tendrían que trabajar en muchos más puntos y tendrían que ser capaces de analizar las cosas de forma más profunda y más efectiva. Lo cierto es que no solo el análisis ve aquí un punto problemático, las propias marcas también lo hacen. Cuando se les pregunta a los responsables de marketing cuáles son los tres puntos más problemáticos en lo que a estrategia social se refiere, el 60% elige el medir el ROI (siguen el ligar las actividades sociales a los puntos de negocio para un 50% y el desarrollar una estrategia de redes sociales para el 48%, puntos que en realidad también están muy ligados a este punto).

    ¿Cuál es el problema?

    Según el estudio, uno de los problemas de la medición del ROI está en lo que se da ya por hecho que es lo valioso y lo que no. Los estudios han asociado directamente engagement a éxito y valor, pero lo cierto es que no hay pruebas tangibles que demuestren que esto es cierto a nivel de negocio. Es decir, los responsables de redes sociales no pueden asegurar que ser el rey de los retuits será el ser el rey de las ventas. Las marcas tendrán que empezar por tanto a reorientar lo que están diciendo y a ser más eficientes con los puntos que están marcando. El ROI social, destacan en el informe, no tiene tanto que ver con lo que cuentan las redes sociales o el dinero que reportan como con saber cómo afecta el engagement a todo lo demás, cómo impacta realmente lo social a las personas o cómo los marcadores sociales afectan a toda la estrategia de marketing.

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