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Por Redacción - 13 Junio 2016
¿Qué están haciendo las marcas en redes sociales? Esa es una de las cuestiones que los analistas, las marcas y hasta los consumidores se han hecho más veces en los últimos tiempos, marcada, sin lugar a dudas, por el hecho de que las redes sociales son cada vez más importantes y están más y más presentes en la vida cotidiana y por el que las marcas hayan decidido tomarlas al asalto. Ahora que se han convertido en un escenario en el que todo el mundo parece estar diciendo algo o escuchando algo y en el que las marcas quieren posicionarse de forma destaca.
Un estudio de Buffer, que ha analizado unos 16 millones de actualizaciones en redes sociales de más de 100.000 cuentas de marca en los últimos doce meses, permite llegar a ciertas conclusiones sobre lo que las marcas están haciendo ahora mismo en redes sociales para conectar con los consumidores. En general, se podría decir que las marcas se aferran a lo conocido y que no están arriesgando mucho.
Twitter es quien se lleva la mayoría de las actualizaciones
Cuando se miran los datos en bruto de lo que están haciendo las marcas, las cifras pueden generar ciertas sorpresas. Por volumen de actualización, Twitter es la red social a la que las marcas destinan más y más atención. Según los datos del estudio de Buffer, el 79,6% de todas las actualizaciones que han publicado las marcas se han realizado en Twitter. La cantidad supera a todas las demás redes sociales ampliamente. El 13,8% de las actualizaciones se han producido en Facebook, el 3,6% (muy sorprendentemente) en Google +, el 2,3% en LinkedIn y el 0,5% en Pinterest. ¿Por qué se actualiza mucho más en Twitter? La explicación podría ser más bien lógica y relacionada con la propia naturaleza de la red social. Las actualizaciones en Twitter tienen una vida mucho más corta y las marcas tienen que generar un volumen mucho más elevado de actualizaciones si quieren colarse entre lo que los consumidores pueden llegar a ver.
Estos datos deben combinarse con las frecuencias de publicación, en las que solo Facebook y Twitter muestran una rutina que se puede igualar a un mínimo de actualización por día. En Facebook, la media de actualizaciones por semana de las marcas es de 7 y en Twitter de 19,5. Las cifras caen en las demás redes sociales. Google + tiene 5, Pinterest 4,5 y LinkedIn 3.
Estos índices de actualización llevan a los especialistas de Buffer a una conclusión: las marcas están perdiendo una oportunidad en LinkedIn y en Pinterest y están por tanto descuidando un escenario en el que podrían conectar rápidamente con los consumidores y sobre todo con ciertos consumidores que no están en los demás escenarios que emplean. Según sus datos, el 59% de los usuarios de LinkedIn no emplea Twitter, un 83% no usa Pinterest y un 13% Facebook.
Los vídeos y las fotos logran mejores cuotas de engagement
Las marcas han descubierto ya hace algún tiempo que los contenidos audiovisuales son los que dan los mejores resultados en redes sociales en términos de engagement. Los resultados del estudio de Buffer confirman esos datos. Tanto en Facebook como en Twitter estos son los contenidos con mejores ratios de engagement. En el caso de Facebook, el vídeo gana por goleada (seguido por los links y las fotos) mientras que en Twitter las fotos funcionan mejor que los vídeos. Estos son los contenidos que funcionan mejor en clics, me gustas o veces que son compartidas y que por tanto tienen mejores respuestas por los consumidores.
Por otra parte, incluso cuando no aparecen directamente ese tipo de contenidos, se podría establecer, como hacen los expertos en el estudio, una relación directa entre los resultados que se consiguen y estos formatos. Los links consiguen muy buenos resultados en Facebook, reconocen los especialistas, pero desde hace ya algún tiempo Facebook los sirve con grandes imágenes, lo que puede explicar que funcionen tan bien. Lo que los hace atractivos es la foto que los acompaña.
Estas cifras no se ligan a lo que todo el mundo está publicando
Aunque las fotos y los vídeos son los que logran mejores resultados y los que consiguen mejores ratios de engagement, estos contenidos no son los que las marcas emplean más en las redes sociales y no son los que encabezan las listas de lo más publicado en cada red social. Tiene lógica: las marcas quieren usar las redes sociales para dirigir el tráfico a sus propios sites y por ello emplean de forma preferente ciertos recursos para ello. Así, los links son los contenidos más populares.
El 71,09% de todo lo que se publica en Twitter son links, adelantando a las fotos (27,92%), a las fotos múltiples (0,60%) y a los vídeos (por debajo de ese 0,60%). Algo similar pasa en Facebook, donde los links son el 80,34% de todo lo publicado por las marcas, las fotos el 19,08% y los vídeos el 0,58%. Los links son el 82,50% de todo lo publicado en LinkedIn, donde por otra parte casi no se publican vídeos (0,20%).
Por ello, los expertos de Buffer tienen clara una realidad: las marcas están infrautilizando el vídeo. A pesar de todo el revuelo que levanta y a pesar de los buenos resultados que logra, las marcas están empleando aún demasiado poco al vídeo y están prestando demasiada atención por contra a otros tipos de contenidos.
