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La lucha imposible de marcas y empresas por medir las emociones de los consumidores
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    En los últimos tiempos las emociones y los sentimientos se han convertido en uno de los temas favoritos en los análisis sobre estrategia empresarial y sobre lo que se debe hacer en marketing. Los sentimientos y las emociones han logrado este protagonismo por varias razones.

    Por un lado, los consumidores están cada vez más y más interesados en establecer vínculos emocionales con cosas y con empresas, ya que buscan relaciones mucho más profundas y quieren que todo sea mucho menos superficial. Por otro lado, los diferentes estudios han señalado el poder que tiene la parte emocional a la hora de establecer mejor los mensajes. No solo se perciben mejor en medio de todo el ruido en el que se tienen que mover las marcas, sino que además se produce un mejor efecto recuerdo asociado a estos mensajes. Nuestro cerebro procesa de forma mucho más profunda las emociones.

    Si a eso se suma que la emoción y el sentimiento se ha convertido en la última gran realidad medible que las marcas quieren incorporar a su día a día, se tiene la foto mucho más completa. Las empresas quieren saber qué sienten sus consumidores y se han lanzado a una serie de mediciones y seguimientos para comprender sus emociones. De hecho, las emociones se han convertido en un elemento tan crucial y tan importante que no solo las firmas quieren saber qué sienten sus consumidores: las firmas de análisis han convertido a las emociones en un elemento a seguir y que compartir cuando quieren lanzar estudios sobre las marcas del momento.

    Pero la medición de sentimientos es un terreno pantanoso y poco solvente, en realidad, en estos momentos. Medir las emociones se ha convertido en una cuestión que todos quieren hacer, pero que todavía no tiene un método incontestable. Como apuntan en un análisis en eConsultancy, lo de medir las emociones depende todavía mucho de a quién se le pregunte.

    El ejemplo que emplean para dejarlo claro funciona muy bien. Tras la victoria de Trump en las elecciones estadounidenses, Starbucks se posicionó de forma clara contra algunas de sus posiciones políticas. Una firma de análisis sacó entonces un estudio señalando que la intención de compra había caído al tiempo que caía el sentimiento hacia la cadena de cafeterías. La respuesta de Starbucks fue la de negarlo con otro estudio de emociones, que mostraba que los sentimientos de sus consumidores no habían cambiado.

    ¿Miente uno, miente el otro o mienten todos? ¿Está en realidad la investigación de los sentimientos demasiado poco desarrollada todavía? ¿O es que los sentimientos son un intangible que realmente no se puede medir como quien suma cosas al peso?

    Los problemas técnicos

    La cuestión es muy compleja, al tiempo que muy importante, dado que las marcas y las empresas se han lanzado a la obsesión por los sentimientos. Uno de los escenarios en los que mejor se puede ver esto es el universo de las redes sociales. Las firmas quieren medir las emociones que sus marcas y productos despiertan en lo social y por ello los algoritmos que prometen hacerlo se han convertido en uno de los elementos estrella. Pero, por muy eficiente que sea el algoritmo, sus resultados son muchas veces cuestionables.

    A la tecnología le cuesta todavía (y mucho) medir ciertas emociones y sus efectos. Como apuntaba un estudio de Infegy, no es capaz de medir el sarcasmo, que resulta una realidad demasiado compleja para analizarla. El sarcasmo es muy difícil de diferenciar de lo demás cuando no se mide de un modo más amplio. Se necesita echar mano del contexto, algo que los programas que miden emociones en redes sociales no hacen tanto, y además escapa de lo que la tecnología puede hacer.

    Los algoritmos que hacen estas mediciones de sentimientos aprenden de lo que han visto antes, pero aprender del sarcasmo es difícil, ya que su juego con las diferentes capas de significado hace que sea muy complicado crear patrones.

    Pero incluso más allá del sarcasmo, las mediciones de sentimiento y las estimaciones ligadas pueden fallar por la propia naturaleza de los propios consumidores y, en este caso, usuarios de redes sociales. Los estudios de estimación de voto que usaron las redes sociales como campo de estudio no lograban resultados sólidos. No solo entraba la cuestión de lo que decimos en los social media y lo que sentimos de verdad, sino que la base resultaba fácilmente manipulable e incuestionablemente sesgada.

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