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Las emociones son un elemento crucial en la comunicación entre las marcas y los consumidores en la actualidad. No se trata solo de que la publicidad siempre se haya apoyado en deseos y sentimientos para llegar al consumidor, sino que además las redes sociales - que han creado la pauta sobre cómo llegar hoy en día al potencial cliente e interactuar con él a un nuevo nivel (un nivel que hace que la relación sea más directa y fluida) - se basan en ellas. Para triunfar en social media hay que conectar con los consumidores en un plano mucho más emocional que formal, lo que hace que la comunicación se haya vuelto más subjetiva que objetiva.

Sin embargo, el mundo de los negocios tiene que ser medido. Y a pesar de que han entrado en las decisiones estratégicas conceptos como el amor, la empatía, la simpatía, la emoción o el misterio, las compañías siguen reclamando medidores y estimaciones sobre cómo traducir todo eso. Quieren convertir las emociones en escalas numéricas. ¿Pero es realmente posible eso? ¿Se puede convertir una emoción en una estadística?

Diferentes empresas - sobre todo en el caso de compañías que ofrecen servicios en social media - han creado herramientas y escalas que miden las emociones y hacen proyecciones sobre las mismas. No solo se establecen separaciones entre sentimientos negativos y positivos (lo que parece más sencillo porque es más fácil de establecer de forma más científica: estar a favor o en contra de algo es un elemento mucho más cuantificable) sino que además han empezado a hacer rankings en base a elementos mucho más difusos como el amor.

Como recuerdan en FastCompany, que acaba de dedicar un análisis al problema de medir las emociones en la era del social media, durante las últimas elecciones presidenciales estadounidenses, el diario USA Today no solo publicaba encuestas de estimación de voto, sino que además salía cada día con una estimación de sentimiento. Es decir, lo que buscaba compartir sobre el estado de los votantes era lo que sentían (si querían o no, si les resultaba o no simpático) los votantes como masa ciudadana. Se basaban para ello en los sentimientos compartidos en social media, lo que, como denunciaba entonces un sociólogo, era completamente irresponsable, porque no partía de datos realmente indiscutibles y, sobre todo, partía de una base fácilmente manipulable.

Y es que medir los sentimientos y las emociones, por mucho que las empresas lo deseen, es una tarea compleja y muy difícil, posiblemente imposible de cuantificar de forma científicamente irreprochable. Para que un estudio sea tenido en cuenta y sea realmente solvente, tiene que partir de una muestra completamente irreprochable. Es decir, tiene que escoger bien a los sujetos de estudio, especialmente si se quiere que esos datos sean una muestra del total de la sociedad. Sacar información de las redes sociales y proyectarla a toda la sociedad es muy complicado, mucho más cuando lo que se quiere es saber lo que sienten los consumidores.

Tipos de estructuras sociales

El sociólogo que entonces lamentaba la situación, Marc Smith, es el responsable de una investigación que demuestra que el comportamiento en redes sociales es mucho más complejo que el tener simplemente a personas opinando y compartiendo públicamente sus sentimientos sobre un tema concreto. No existen usuarios de redes sociales iguales y, sobre todo, las redes sociales no son un universo plano en el que todos los consumidores valgan, por así decirlo, lo mismo en términos estadísticos.

Smith ha diferenciado hasta seis tipos de comportamientos en redes sociales que hacen que los consumidores cambien. Por un lado están los grupos polarizados. El universo social media impulsa a los consumidores a dividirse pasionalmente sobre los temas y a mostrarse a favor o en contra de los mismos, sin medias tintas. Pero no es el único tipo de usuarios de social media: también están los grupos pequeños, personas que hablan de un tema concreto como ocurre por ejemplo en eventos y congresos; consumidores que hablan como marcas, es decir que se centran en hablar de un tema pero no interactúan con otros consumidores; comunidades, usuarios que hablan entre ellos pero que solo interactúan con un grupo limitado de otros usuarios; redes de medios, que son aquellos consumidores que usan las redes sociales para acceder a la información como hacen con los medios; y servicios de ayuda, que son quienes emplean las redes sociales para por ejemplo solucionar problemas de atención al cliente.

La existencia de todos estos grupos tan dispares hace, según Smith, que sea imposible medir dando a todos los usuarios el mismo peso y sobre todo el meter todas las actualizaciones en el mismo saco.

Otros problemas

Pero no es el único problema al que se enfrentan los sistemas que miden sentimientos: también está la cuestión de que las emociones están llenan de matices que aún no son capaces de ser asimilados por la tecnología. Por ejemplo, las palabras pueden dar a entender una cosa pero significar otra cosa (si aparece la palabra odio en un mensaje será clasificado como negativo, aunque en realidad puede ser un retruécano para decir justo lo contrario). O puede ser un mensaje negativo en el terreno de lo general pero positivo en el del detalle.

Algunas compañías de análisis de tendencias en social media ya han cambiado el formato de su estudio: han descubierto, como explica el directivo de una de ellas a FastCompany, que reducir todo a un enfrentamiento entre sí y no (o a favor y en contra) es demasiado simplista. Pero incluso así sigue siendo muy complicado definir qué categoría debería tener un mensaje, porque los subtextos y los matices siempre acaban poniéndolo en el mundo de lo gris más que en el de lo blanco o lo negro.