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    Groupon, o del peligro de rebajar la marca

    Tags: Sin etiquetasPublicado por Redacción
    13-02-2012 (11:16:03)
    Groupon, o del peligro de rebajar la marca

    Gracias a un interesante debate mantenido con Minerva Garcia de Idearium 3.0 en el grupo BRANDSTEGY en LinkedIn, empecé a darle vueltas a este artículo sobre Groupon, portal online de cupones de descuento, y las múltiples polémicas que ha suscitado en los últimos tiempos. Por ello, vaya por delante mi agradecimiento a sus siempre interesantes aportaciones.


    En España el portal cuenta con más de 4,5 millones de usuarios, y los responsables de la compañía aseguran que sus ventas superan a las de Groupalia y LetsBonus. Una bonanza que se ha tradujo en que el pasado mes de noviembre de 2011 debutó cotizando en índice Nasdaq, con un precio de 20 euros por acción en Wall Street; pero el 24 de noviembre, apenas una decena de días después, las acciones se desplomaban con una caída del 30% en tan sólo tres días. No obstante, en el cuarto trimestre de 2011 Groupon ingresó 506,5 millones de dólares, un 194% más que durante el mismo periodo del año anterior, y la previsión anunciada para el primer trimestre de 2012 es de entre 510 y 550 millones, y el valor actual de de la compañía se estiman en torno a los 16.000 millones de dólares.


    Pero desde su puesta en marcha, los problemas de los consumidores con el portal de ofertas se han ido multiplicando, recibiendo quejas y demandas de asociaciones de consumidores que se han ido extendiendo en todos los países, así como problemas con organismos reguladores, de los que podemos destacar algunos ejemplos. En julio de 2001 Groupon Argentina era clausurado por ofrecer viajes sin contar con la autorización para ello, y desde entonces las noticias relacionadas con las presuntas ofertas fraudulentas e incumplimiento de las condiciones anunciadas en las ofertas que publica han proliferado de forma vertiginosa en los últimos meses, tanto en los medios tradicionales como en las redes sociales. Y en Reino Unido se ha iniciado una investigación por parte de la Office of Fair Trading debido a la repetidas violaciones de la normativa de publicidad; en concreto, según datos de Tnooz, 48 veces en apenas 11 meses, en las que las principales acusaciones son de exagerar los ahorros publicitados, no garantizar que las ofertas estén disponibles, y no dejar claros los términos y condiciones de las mismas.


    Más allá de los problemas que pueda tener Groupon en el desarrollo de sus actividades y sus buenas o malas prácticas, son los organismos reguladores quienes deben actuar si se estima que una empresa lleva a cabo malas prácticas, y son quienes deben proteger al consumidor, tanto mediante las sanciones oportunas, como mediante una labor pedagógica de consumo responsable. Personalmente, creo que la estrategia del ‘todo vale’ es un error, y que probablemente el portal ganaría en coherencia agrupando las ofertas, aunque supongo que no les debe ir nada mal si siguen apostando por estas promociones.


    Pero a mí hay otro aspecto sobre el que me gustaría reflexionar, y que no es otro que la posición que adoptan las marcas cuando deciden anunciarse en un portal de cupones. Las empresas son las que deben plantearse acudir a un canal de estas características, porque puede echar por tierra toda la estrategia de branding que probablemente les haya costado mucho tiempo y esfuerzo construir. Hay muchos productos y servicios, y muchos canales para hacerlos llegar al consumidor, pero un paso en falso puede echar por tierra toda nuestra estrategia de marca. ¿Qué credibilidad puede tener un centro de salud que oferta descuentos en cirugía, al lado de otro anunciante que vende su último modelo de aspirador? Quizás peque de aprensivo, pero a mí no es que me genere precisamente una excesiva confianza poner mi salud en sus manos, por barato que me salga… Alejarse de los valores que queremos que transmita la marca en busca de aventuras de rédito comercial inmediato puede salir muy caro a la larga, amén de que los descuentos que las empresas se ven obligadas a realizar mucho me temo que poco margen deben dejar, en buena parte debido a las duras condiciones que este tipo de portales imponen a las empresas que quieran publicar sus ofertas.


    Supongo que ante el descenso estrepitoso del consumo muchas empresas probablemente vean este tipo de oportunidades como una tabla de salvación; cortoplacista, sí, pero un respiro al fin y al cabo, o bien una posibilidad de aumentar la notoriedad por la vía que sea. Pero esta mentalidad es la que va a tener funestas consecuencias sobre la reputación de las marcas a medio y largo plazo, porque el gran juez de nuestros productos y servicios no es otro que el cliente que los adquiere. Y ante esto, no hay regulación que valga excepto una: un posicionamiento claro y una buena dosis de sentido común.

    5 Comentarios
    • Publicado el 13-02-2012 por Roger
      La verdad es que ninguna marca importante se anuncia en un grupon (letsbunos, grupalia, etc...) por lo que solo marcas pequeñas gestionadas por personas sin conocimientos de mking entran en la venta colectiva, y sus marcas no son tan importantes...

      En las webs de venta colectiva no se ven marcas reconocidas, franquicias, cines, marcas grandes... Y si las hay son esporádicas y muchas veces porque el grupon de turno las lanza asumiendo el coste para dar mejor imagen a su exprimida audiencia.
    • Publicado el 13-02-2012 por Jaume
      Roger:sólo falta mirar hoy mismo Let'sBonus o Groupalia para darte cuenta que lo que comentas es una soberana falacia. Creo que Groupon es de un perfil más bajo, eso sí, te lo admito, pero yo he visto grandes cadenas hoteleras, restaurantes michelin, spas de lujo o locales de moda en las dos webs te he comentado anteriormente. Ahora sí, opinar sin tener idea eso sí que es de personas sin conocimientos (ni de mkting, ni de ningñun tipo)
    • Publicado el 14-02-2012 por Ramon Prats
      Ciertamente, en Groupon sí que se anuncian algunas grandes marcas, y de sectores muy diversos, como bien apunta Jaume. La pregunta es si las empresas realmente buscan aumentar las ventas o buscar fórmulas de conseguir publicidad: me decanto por la segunda opción, puesto que las comisiones que se queda Groupon son de un 40-50% aparte de los descuentos, y las condiciones son muy restrictivas, de modo que deben incluso perder dinero apareciendo en el portal. Probablemente vean una oportunidad de obtener publicidad, más que una opción de ganar dinero, puesto que el perfil del consumidor además es el del buscador de chollos, tremendamente difícil de fidelizar.
    • Publicado el 17-02-2012 por Cupones Descuento
      Creo que deberiamos hablar como mayor propiedad y no confundir las webs de cupones descuento con las webs de compras grupales. Los cupones descuento han sido siempre unos papelitos a modo de reclamo publicitario que al presentarlos nos otorgaban un descuento. Hay muchas webs de verdaderos cupones descuento que no cobran nada porque el cliente se imprima estos cupones. Sin embargo las webs de compras grupales lo que hacen es vender los productos de otras empresas cobrando por adelantado al cliente que recibe un recibo o vale de compra para ir a reclamar a esa otra empresa su compra ya pagada.

      Un saludo.
    • Publicado el 25-04-2012 por Alejandro Luchetti
      Hemos operado con Groupon y les cuento aqui nuestra experiencia. Somos un centro de estética ubicado en Capital Federal sobre una importante avenida, y después de pensarlo, decidimos publicar una oferta en Groupon. Los que les puedo decir es que tienen un marketing excelente tanto para los comercios como para los clientes, pero es sólo eso, marketing. Nos han inspeccionado y nos han sugerido la promoción. Hemos vendido 400 cupones a un precio muy económico con la expectativa de hacer publicidad "barata". La realidad es que al cliente "cuponero" no le interesa tu negocio (presencia/ubicación/servicio), sino que solo le interesa el precio. No compra nada de lo que ofreces y tampoco vuelve. He visto con mis propios ojos personas con cinco cupones diferentes para distintos servicios. A este tipo de consumidor no le interesa que sea atendido en un local de 1º calidad o en un departamento anónimo. Yo creo que lo barato sale caro, por eso nunca volveremos a prestarnos a este tipo de operaciones. Me olvidaba de decirles que el costo de lo publicado tiene una comisión del 50% mas IVA, y se paga por cupón validado, o sea que si no los validas no cobras. Es sugerente saber que el importe de los cupones no validados y cobrados a los consumidores, queden para Groupon, de los cuales usaron tu imagen y marca para la venta del mismo.
      Un saludo muy atento y espero que esto sirva para alertar a otros incautos.
      Gracias
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