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El futuro de las marcas de moda y la distribución textil en España

Publicado por Andrés Contreras en Empresas hace 2 años
Andrés Contreras es Profesor de ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL y Director Comercial y Marketing en la multinacional de moda Bestseller, que comercializa marcas como Jack & Jones, Vero Moda y Only....

El futuro de la comercialización de moda en nuestro país no vendrá determinado por la crisis económica que estamos sufriendo. Aunque sí acelerará el cambio que venimos experimentando en los últimos veinte años desde que Inditex revolucionase el retail en España.

Recién iniciado el 2013, el consumo de moda en España muestra una disminución aproximada del 3% en comparación con el 2011. Muchos comercios habrían firmado disminuir ventas en la misma proporción. Entonces, si la venta de moda en nuestro país no ha caído tan drásticamente, ¿cómo que muchas tiendas están sufriendo caídas mucho más severas y sus cuentas ya no aguantan más? Porque lo que realmente ha cambiado a velocidad de vértigo es la manera de venderla, los canales de distribución.

Si en el año 1993 el 60% de productos de moda se vendían en las tiendas multimarca de toda la vida, hoy no representan más de un escaso 21%. Por mucho que me duela, ésta es la situación actual. Las razones son muchas y ya las comenté en mi artículo ¿Está en peligro de extinción la tienda de moda tradicional multimarca?

Hoy en día, prácticamente el 30% de la distribución textil lo mueven las grandes cadenas. El 14,1% se vende en los outlets físicos (también de las cadenas) y clubs privados de venta online. El resto de la cuota de mercado se la reparten un 23% los supermercados (principalmente ropa de hogar y niño) y El Corte Inglés que representa un 10,1% del mercado.

¿Cómo puede por tanto vender sus productos una marca de moda hoy en España? La respuesta pasa por abrir sus propias tiendas. Siempre digo que una marca sólo es marca si tiene puntos de venta. Una marca no puede mantenerse únicamente con su logo, su historia o sus valores. Muchas marcas legendarias han caído en nuestro país por tener más historia que tiendas. Liberto, Lois o Burberry no cerraron o se fueron de España por no tener un buen producto o una historia que contar. Cerraron por no tener puntos de venta suficientes o clientes donde vender sus colecciones.

Las marcas están sufriendo por la manera en la que se consume la moda hoy en día, tan diferente a años atrás. La multimarca está cerrando porque en líneas generales no está ofreciendo la experiencia que el consumidor busca y sí le ofrecen las grandes cadenas. Para mí es muy desagradable pasear por Madrid y observar que prácticamente ya no queda una sola tienda multimarca tradicional. Por otro lado, las páginas online a full price crecen a un ritmo de dos dígitos ofreciendo otro tipo de experiencia que el consumidor cada día valora más: la posibilidad de comprar cualquier producto desde el metro o paseando por la ciudad y recibirlo al día siguiente en casa envuelto en una caja preciosa, planchado y listo para estrenar.

Toda esta evolución hace que las marcas estén viendo reducidos sus resultados: enormes redes de comerciales que viajan y gastan en dietas, kilometrajes y convenciones, campañas de publicidad, mayores rappels o descuentos en factura para asegurar pedidos, aplazamientos de pago? ¿Es esto asumible por mucho tiempo? Sin lugar a dudas no. Y la solución tampoco vendrá cuando pase la crisis, porque esos puntos de venta multimarcas no venderán más porque desgraciadamente están cerrando. Sólo quedarán unos pocos que hayan podido invertir en ofrecer puntos de venta con mucha personalidad y calidad. La solución tampoco viene por abrir sólo con franquicias, porque si la propia marca, la propia empresa no cree en el proyecto, ¿cómo se lo va a vender a un socio? La solución pasa por aprovechar las oportunidades del mercado como alquileres más baratos e invertir en una red de tiendas propia.

Y si la propia empresa no cree en poder hacer rentables sus puntos de venta, entonces es que hay más logo de marca que realmente una empresa preparada, con las colecciones adecuadas y con los recursos necesarios para competir en el mercado español a día de hoy.

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