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El marketing de contenidos se ha convertido en una herramienta esencial, y eso es así tanto para llegar a un consumidor final como para atraer a minoristas o distribuidores. ¡Pero no todos los contenidos valen! Estos deben adecuarse a las distintas fases del proceso de compra, y también a los distintos tipos de clientes.
Para saber qué tipo de contenidos son los más eficaces para seducir al comprador empresarial, la compañía Content4demand ha realizado una completa encuesta entre 177 compradores de productos y servicios B2B.
La primera conclusión es que un 67% de ellos depende de los contenidos para tomar sus decisiones de compra, un porcentaje que ha aumentado respecto al año pasado, y que muestra la importancia de este tipo de marketing. Además, un abrumador 91% afirman que prefieren contenidos visuales e interactivos, y un 85% que sean cortos y fáciles de digerir.
Se buscan contenidos sencillos, pero también bien documentados. A la pregunta de: "¿Que harías para mejorar la calidad de los contenidos creados por los vendedores B2B?" un 98% respondió que usar más datos e investigaciones para validar el contenido, y un 96%, añadir más visión interna de la industria mediante textos de líderes o analíticos.
Al mismo tiempo, el 95% busca contenidos que no están demasiado orientados a la venta. Un 92% de los compradores quieren contenidos prescriptivos (consejos o "Cómo hacer") y también fundacionales, tipo dibujos técnicos de los productos o herramientas prácticas.
Los contenidos que más se comparten
En cuanto a los contenidos más usados durante el último año antes de tomar sus decisiones, destacan los white papers, e-books y webinars, que además aumentan su popularidad respecto al año anterior. También son los tipos de contenidos, junto con los posts de blog corporativo, que más comparten los compradores B2B con sus colegas, lo que también explica en parte su popularidad.
Si analizamos las redes sociales en las que se comparten esos contenidos, la gran ganadora es la plataforma profesional por excelencia Linkedin, aunque va por detrás del email, que es utilizado por el 97% de los encuestados para compartir información. Linkedin debe conformarse por el 76%, por encima de Twitter (usado por un 58%), y Facebook (38%).
Dentro del proceso de compra, el primer sitio al que acuden los compradores para buscar información es al buscador de la web, seguido de cerca, eso sí, por las propias webs de los vendedores.
Las decisiones no se toman a la ligera: casi la mitad de los compradores asegura que consultar entre tres y cinco piezas de contenido antes formalizar una compra. Además, el 56% de los encuestados han aumentado el número de piezas que suelen consultar antes de hablar con el vendedor.
Los contenidos creados por los colegas son los que generan más confianza
Los contenidos que generan más confianza son, sin duda alguna, las reviews de compañeros y otros contenidos generados por los usuarios, pero muy cerca se sitúan los análisis independientes, que cuentan con la estimación del 90% de los compradores. Los contenidos de la propia marca resultan creíbles para un 74%.
La conclusión del informe es clara: los compradores desean informarse antes de tomar una decisión, y quieren hacerlo con contenidos didácticos, que no estén orientados agresivamente a la venta. Además, aunque aseguran preferir contenidos cortos e interactivos, a la hora de la verdad siguen primando los formatos más "serios" y tradicionales como pueden ser los whitepapers o los e-books.
