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El peso de lo offline es muy elevado
Los consumidores son omnicanal y las tiendas intentan ser ventanas multicanal
Las 3 grandes tendencias con las que el showrooming está cambiando las tiendas en Europa
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    Internet ha cambiado por completo la cara del consumo y ha modificado no solo los comportamientos de los compradores en lo que toca a las compras realizadas directamente online sino también en las compras que realizan fuera de la red. Internet ha tenido un impacto transversal y está haciendo que los consumidores se interesen por elementos completamente diferentes, que partan de un proceso de compra totalmente distinto.

    Este cambio se ha notado en todos los mercados y tiene una importancia especialmente relevante en aquellos momentos de compras señalados, como pueden ser los períodos de picos de consumo asociados al verano, la vuelta al cole o la que pronto se avecinará campaña de Navidad. Europa no ha quedado al margen de la tendencia y está también viendo cómo se modifican las pautas de comportamiento de sus consumidores y cómo estos meten a la red cada vez más en todos sus procesos de compra. El último estudio de Forrester se ha centrado en este punto, analizando cómo la red ha cambiado o está haciéndolo los hábitos de consumo de los europeos.

    Sus conclusiones, basadas en los datos de los consumidores de Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Suecia, Holanda y España, demuestran que los vendedores y las marcas del Viejo Continente están apostando cada vez más por cambiar sus tiendas físicas y por reinventarse para así ser capaces de ajustarse a las nuevas necesidades impuestas por los cambios de consumo. Los consumidores son ya "compradores multicanal", según los datos de la firma de análisis, y las tiendas tienen que ser capaces de adecuarse a ello.

    Los compradores están investigando en uno y otro lado y están, por tanto, cambiando cómo toman las decisiones de compra. En común, se podría decir que los consumidores europeos están cada vez más y más lanzados al showrooming, la práctica que hace que las tiendas físicas se conviertan en escaparates de producto que se emplean para visualizar lo que luego se comprará online. De hecho, de todas las compras online que se hacen en Europa, tres cuartas partes (el equivalente a una facturación anual en 2015 de 126.000 millones de euros) se vieron afectadas por una investigación previa ofline.

    A todo ello hay que sumar, además, que los europeos no solo investigan fuera de la red lo que comprarán online sino que también hacen el proceso a la inversa. Como apuntan desde Forrester, el proceso contrario, el investigar online lo que se comprará offline, es todavía más común.

    Tomando todos estos datos y uniéndolos se puede ver claramente cómo existen tres tendencias que están cambiando el panorama de las tiendas en Europa y que están modificando cómo consumen sus ciudadanos.

    El peso de lo offline es muy elevado

    La primera tendencia, y la que parece evidente teniendo en cuenta estos datos, es que la importancia de lo offline sigue siendo muy importante a la hora de establecer cómo compran los europeos. El 95% de todas las compras de 2015 estuvieron marcadas por ello, ya sea porque los compradores adquirieron sus productos fuera de la red o porque lo hicieron tras hacer una investigación offline para comprar luego a través del ecommerce. No solo el número es muy elevado, también bate al porcentaje de compras que se hicieron online u offline pero influenciadas por lo online.

    Pero las calles están cada vez menos transitadas

    Sin embargo, las tiendas y las marcas no deberían quedarse con ese dato simplemente y confiarse porque, aunque efectivamente esto está ocurriendo, también es verdad que el peso de lo físico está viéndose amenazado por otros datos. ¿Qué es lo más importante de esa influencia de lo offline en los procesos de compra? La clave es, por un lado, que los consumidores pisan la tienda y ven los productos. Por otro, está el hecho de que piden consejos a un vendedor. Pero esto no ocurre si los consumidores no se acercan realmente a las tiendas y esto es lo que está en tela de juicio. En algunos países, como Reino Unido, Alemania o Francia, está empezando ya una tendencia que podría ir a mucho más en el futuro: el tráfico de las tiendas comerciales está decayendo. Cada vez menos personas circulan por ahí.

    Los consumidores son omnicanal y las tiendas intentan ser ventanas multicanal

    No es el primer estudio que lo dice y seguramente no será el último. Los consumidores son mucho más omnicanal que nunca, lo que hace que compren empleando todas las vías que tienen a su disposición y, sobre todo, que lo hagan de forma simultánea. Dado que los consumidores quieren comprar (algunos productos de forma especial) tanto online como offline, las marcas y los retailers están empezando a ajustarse a sus peticiones. No solo ofrecen todos estos servicios, sino que además están convirtiendo sus tiendas en elementos multicanal, que permiten consumir a través de varias vías.

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