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Del año 2007 a 2011, el consumo navideño de los españoles ha disminuido un 38%

El 25% de las familias españolas no podrá pisar una gran superficie para realizar sus compras de Navidad

Un estudio de ESADE muestra una Navidad de dos velocidades: Un 55% se podrá permitir mantener su consumo navideño y gastar entre 600 y 700 euros por familia, y otro 25% no podrá, y ajustará sus gastos a unos 300 euros
Publicado por Redacción en Tendencias hace 2 años
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La compra a través de un dispositivo móvil pasará del 11% al 20% estas navidades. Se consolidan los portales de compra colectiva y los outlets on-line: el 13% del presupuesto de las familias en regalos se materializará vía Internet

“Este año habrá dos Navidades”, esta es una de las conclusiones que extraía hoy Jaime Castelló, profesor del departamento de dirección de Marketing de ESADE y uno de los autores del informe “Consumo Navidad 2012”. Porque, según este estudio del Observatorio de Consumo de ESADE presentado esta mañana, ya no es realista hablar de un prototipo de consumidor. Tras cinco años de crisis económica, en los que, como afirma Castelló, “el consumo navideño de los españoles ha descendido en cerca de un 38%”, se ha dado lugar a dos perfiles que funcionan a velocidades distintas. Uno sería el del 55% de la población se podrá permitir estas navidades, eso sí, de forma moderada y con una actitud “aliviada” ante una compra más útil, Y otro, correspondiente a un 25% de las familias, que no se las podrá permitir, y responderá a un tipo de consumidor más “afectado” por la crisis. “Este perfil no pisará una gran superficie para realizar sus compras de Navidad”, explica el profesor de ESADE

Según se desprende del estudio, durante estas fechas se impone el smart shopper o comprador “inteligente”. Un perfil que exige calidad, pero es menos dado a la compra por impulso. Ante una situación ya “normalizada”, este consumidor mantendrá un presupuesto medio entre 600 y 700 euros por familia, cuando venía de un gasto de 1000 euros en 2007. Esta cifra ha supuesto una reducción del 38%, especialmente en regalos, alimentación extra y ocio extraordinario para estos días.

En el lado contrario, se encuentran los hogares con un único ingreso. En este caso, lo celebrarán en casa de manera convencional con un gasto medio de 300 euros por familia. Un presupuesto que destinarán principalmente a partidas clave como la alimentación y los niños, aunque de manera sesgada.

Regalos útiles y con tique

En cualquier caso, las compras navideñas vendrán marcadas por la búsqueda y la comparación de precios. Y es que para la mayoría de las familias, la Navidad es consumo como en el resto del año. Y por tanto, eliminarán el lujo, la compra ostentosa y el ocio. En cambio, predominarán los regalos de uso más práctico y duradero: los aparatos electrónicos (tablets o móviles) serán el regalo estrella este año.

También se dejará hueco para pequeñas gratificaciones que se han estado aplazando durante el año (como reponer algún electrodoméstico para el hogar). Y se recuperarán tradiciones como las comidas familiares, aunque más austeras (precocinados o congelados de supermercado).

Del mismo modo, y a pesar de que los padres seguirán haciendo lo posible para que sus hijos no noten la crisis, el presupuesto para ellos seguirá intacto. En la mitad de las familias españolas, el gasto en juguetes no superará los 50 euros por niño. Sin embargo, los hogares que padecen más la crisis eliminarán las listas de juguetería, no se dejarán influir por anuncios de televisión y se decantarán por juguetes de bazar.

Por otro lado, se reduce el número de regalos de empresa, la cantidad de obsequios a familiares lejanos y el “amigo invisible”. A cambio, primará el pragmatismo y la comodidad del regalo pactado o con tique de compra.

La Navidad de los móviles

Un año más Internet será el gran aliado de las compras navideñas. Según se desprende del estudio, se estima que el volumen de negocio a través de Internet en Navidad será de 1500 millones de euros y el 13% del presupuesto de las familias en regalos se materializará vía on line.

¿Y cuál será el canal de acceso más usado? Los smartphones se llevarán buena parte del protagonismo. En este sentido, no sólo se consolida el uso del móvil como canal de obtención de información (compra social), sino que actualmente el 11% de la población ya compra a través de un dispositivo móvil. El estudio apunta que esta cifra podría crecer hasta un 20% en periodo navideño, siendo transportes, seguros y compra de entradas los productos con mayor potencial de adquisición. En una segunda categoría quedarían películas, música y libros electrónicos.

Se consolidan “las compras colectivas”

El informe confirma que se consolidan los portales de compra colectiva (Lets bonus, Groupon…) y los outlets on-line (Privalia…) como espacios para desarrollar la actividad de compra por Internet. En este sentido, el consumidor buscará regalos económicos, basados en promociones y descuentos.

Así, se prevé un consumidor más social. Aprovechando la comodidad que ofrece la red, buscará ofertas, comprará precios y usará las redes sociales como punto de encuentro con otros usuarios para obtener consejo antes de lanzarse a comprar. El informe confirma que el 70% de los consumidores se informan por internet antes de efectuar la compra en el establecimiento.

La luz al final del túnel se apaga hasta nuevo aviso

El estudio del Observatorio de Consumo de ESADE apunta que debido a los recortes presupuestarios, “la luz al final del túnel se ha apagado hasta nuevo aviso”. Probablemente, por ello la economía española sigue sin encontrar la salida a la crisis.

En este sentido, alerta de que la demanda interna seguirá siendo negativa. Y lo achaca a factores como la disminución de la renta, el cambio en los patrones de consumo, las consecuencias del gasto público o la elevada tasa de paro. Ante este escenario, el consumidor seguirá sin recuperar la confianza y se mostrará “escéptico” ante una posible recuperación económica.

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