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Por Redacción - 13 Diciembre 2016
La campaña de Navidad es uno de los momentos cumbres para las marcas, uno en el que se registra uno de los mayores momentos de gasto y uno en el que los consumidores parecen, además, más inclinados que nunca a gastar. La Navidad es casi un momento "salvaje", ya que los consumidores quieren gastar, quieren gastar mucho (al fin y al cabo, muchas de esas compras son regalos y, en esas cuestiones, establecemos marcos de gasto completamente diferentes a los que establecemos en otros escenarios) y quieren que las marcas estén a la altura de sus expectativas, que son muy elevadas. Las compañías trabajan duramente para poder lograr cumplir con todo lo esperado y, sobre todo, para lograr capitalizar el interés desmedido de los consumidores.
Una de las maneras de lograr sacar el mayor partido a la campaña de Navidad es el ser capaces de identificar a aquellos consumidores que funcionan como elementos clave, a aquellos que van a gastar más que los demás en sus compras navideñas y que, por tanto, se convertirán en uno de los puntos más dinámicos a la hora de consumir. Las marcas tienen ahora muchas más herramientas que nunca para conectar con esos consumidores y para comprender lo que estos compradores quieren, ya que la tecnología y el desarrollo de la misma ha creado muchas más oportunidades que nunca para conectar con los consumidores y para comprenderlos.
Pero, además de estas herramientas, las marcas pueden jugar con otra información de partida, la de establecer quiénes son los consumidores más inclinados al gasto y quienes, por tanto, son mucho más proclives a gastar más en los productos que las marcas pueden ofrecerles. Existen ciertos perfiles que, llegada la campaña de Navidad, se sienten mucho más inclinados a hacerse con productos o tienen muchas menos barreras para ello de lo que las tienen otros consumidores.
¿Cuáles son estos consumidores más inclinados al gasto?
Un reciente estudio de Viant ha identificado a tres perfiles que funcionan como elemento clave para comprender quiénes gastan más en la campaña de Navidad. Estos grupos de consumidores no son los más grandes en términos de peso demográfico durante la Navidad, pero sí lo son en términos de peso económico. En Estados Unidos, solo son el 16% de la población, según Viant, pero suponen el 44% del gasto en las tiendas.
El primero de esos perfiles es bastante evidente y bastante esperable. Los padres son unos de los grupos de consumidores que más gastan en la campaña de Navidad. No hay que pensar mucho para encontrar una explicación a esta cuestión. Los padres se enfrentan a todo el frenesí del mercado juguetero y tienen que perseguir juguetes de moda, productos de tendencia y enfrentarse a un público especialmente exigente. Volviendo a los datos del estudio, los padres hacen una investigación previa a la compra y prefieren hacer compras en familia y no en solitario.
El segundo de los grupos que más gastan durante la campaña de Navidad es el que el estudio llama los "introvertidos digitales", consumidores a los que no les gustan las tiendas y que tienen un ratio de consumo mucho más elevado que el resto de los consumidores. Según sus datos, estos consumidores gastan tres veces más de lo que gasta el consumidor medio.
Y, finalmente, el siguiente grupo con más peso es el de los compradores de comodidad, que quieren tener sitio para aparcar en su visita a la tienda y que buscan la comodidad. Para ellos, la clave está en la localización de la tienda y con la organización de los productos. Quieren que todo sea más cómodo.
Comprender cómo operan estos consumidores no es la única llave para vender más durante la campaña. Como apuntan en otro estudio, este elaborado por Elementum, también es muy importante el terror a quedarse sin nada. Los consumidores están obsesionados con quedarse sin lo que quieren durante Navidad, lo que hace que la fidelidad a la marca cotice a la baja frente al temor a quedarse sin ese producto que quieren.
