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"No me gustan la mayoría de los anuncios. De hecho odio el 99% de ellos. ¿Si alguien desea venderme alguna cosa por qué su comunicación es tan insistente? ¿Por qué es tan poco respetuosa? Existe sin embargo un 1% de la publicidad que marca realmente diferencias, y es ahí donde las marcas empiezan mostrando un interés en mí como consumidor. Esta es la publicidad para el bien, porque la premisa o licencia comienza con intereses comunes. La marca inicia un diálogo sobre algo que me preocupa y genuinamente, las marcas que se preocupan, van un poco más allá porque consiguen establecer una diferencia real y tangible en mi vida"
Así empieza el libro "Goodvertising" de Thomas Kolster y personalmente suscribo sus afirmaciones. Los anuncios han pasado de ser aquellas piezas en blanco y negro entre programa y programa que mirábamos con admiración por la novedad cuando apenas disponíamos de dos canales, a ser una más que probable molestia que interrumpe inacabablemente la programación. Hasta hace poco superábamos el lapsus a base de zapping, y más recientemente los interminables cortes publicitarios nos permiten apartar la mirada hacia la tablet o el smartphone o incluso nos da tiempo suficiente para recoger la mesa y alguna que otra cosa. Se agradece que algunos canales nos indiquen cuando van a durar los anuncios, aunque no consigo entender cuál es la estrategia y ventaja para los anunciantes ante la más que probable deserción del espectador.
Gran parte de la publicidad actual me traslada prácticamente a los tiempos del blanco y negro de mi niñez, con el agravante que han pasado muchos años y demasiadas cosas. Me parece seguir oyendo por parte de las marcas la misma retahíla insistente, con estética actualizada eso sí, y con mejores dosis creativas, aunque no siempre. Sea como sea, me sorprenden los mensajes caducos en este mundo en transformación.
Estos últimos meses algunos anuncios han fijado mi atención:
Jorge Fernández presentador de televisión i ex Míster España nos presenta El Pozo BienStar: "¡Vaya lío que tenemos con tantas marcas de jamón cocido!... pero BienStar de El Pozo es diferente, es única,..." Efectivamente existen numerosas marcas de jamón cocido, por eso resulta curioso que a estas alturas del partido el gran argumento diferenciador de El Pozo sea decir algo tan subjetivo como "soy el mejor". Cualquier otra marca podría decir exactamente lo mismo. Fantástico.
Vodafone, por su parte, nos intenta impresionar con la versión contemporánea de Jean-Baptiste Grenouilleen el Perfume de Süskind, extrayendo el olor a nuevo de un smartphone: "porque hay que vivir más está sensación de estrenar un móvil nuevo". Por eso si te haces de Vodafone tendrás uno nuevo cada año. Extraordinario.
Actualmente con la socialización de las redes son los mismos consumidores quienes progresivamente se influyen en la toma de decisiones de compra, pero a pesar de ello El Pozo no duda en autoafirmarse cómo único y diferente ni prescinde de las celebridades a pesar de la decreciente influencia y confianza que ejercen, según advierte Nielsen en su último informe Global Trust in Advertising.
Mientras, Vodafone, se despreocupa completamente no sólo de hacer algo para evitar el grave impacto que causan los aparatos móviles en todo su ciclo, sino satisfaciéndose de regalar año tras año uno de nuevo. Es así como hacemos el bien a las personas y al planeta? ¿Es así como las marcas se convierten en individuos sociales y agentes de transformación?
Curiosamente no podemos decir que la mayoría de las marcas anunciantes no se impliquen progresivamente en hacer las cosas mucho mejor. Pero el caso es que seguimos con patrones publicitarios caducos no alineados con las políticas de responsabilidad con las que supuestamente, en muchos casos, y más creíblemente en algunas, las marcas se comprometen decididamente por mejorar el bienestar de las personas y el planeta. Y lo cierto es que El Pozo, por ejemplo, ha eliminado de la gama BienStar la lactosa y la fécula tras continuas investigaciones en el área de I D I mejorando además la receta desde un punto de vista nutricional. Quizás sería esto lo que deberíamos explorar comunicativamente, porque esto es lo que realmente le importa cada vez más al consumidor en lugar de historias superficiales sin sentido.
Para saber realmente que está haciendo una compañía para "el bien" hay que sumergirse a menudo a gran profundidad en su página web o sus memorias, pero esto no lo hacen los consumidores, o sea que sería mucho más fácil vestir las acciones responsables y los valores (que los hay) con estrategia de marketing, estableciendo historias y experiencias más emocionantes y sinérgicas con los consumidores. Si hasta el momento la publicidad ha reflejado la realidad, quizás deberíamos preguntarnos si no es el momento de pensar que también puede participar en aportar su grano de arena para transformarla.
Afortunadamente contamos ya con algún ejemplo de lo que puede ser la buena nueva publicidad, aquella que muestra un interés por el consumidor y que se expresa de forma diferenciada como compañía sin centrarse en su producto y si en cómo sus valores de marca pueden reportar socialmente.
La acción de Balay con las pulseras realizadas por sus trabajadoras, suena a aire fresquísimo en el panorama actual. Pone de relieve en tan solo treinta segundos, una iniciativa de las trabajadoras, la implicación de la empresa, la participación de la joyera Elena Estaun para echar una mano, el aprovechamiento de un residuo, una finalidad social con toda su historia, y miles de sonrisas y caras de felicidad sin tan solo mostrar una lavadora o encimera completa. Y es más, el discurso no es puntual, porque el web de Balay y su publicidad destila precisamente estos valores muy estrechamente vinculados a sus trabajadores.
En un momento en el que hay una importante sensibilidad empresarial y una gran movilización en la donación de alimentos y recursos económicos para los más desfavorecidos, me parece diferencial que la iniciativa de Balay provenga de los trabajadores, que tenga un carácter de ayuda a la comunidad más próxima, y sobretodo que se obtenga con el esfuerzo y participación de su equipo. Como no, todo ello se puede expresar, y así lo hace el anuncio televisivo de forma clara y agradable. No se trata sólo de expresar emociones, hay que expresar emociones favorables para las personas y no sólo para quien va a ser un mero consumidor de producto.
Miguel Ángel García Vega en un reciente artículo en El País hace una buena disección del estado de los anuncios y la visión de los consumidores: "Ese consumidor pasivo, ingenuo y crédulo que retrataba la serie de televisiónMad Menha desaparecido. Surge uno diferente. Desconfiado, activo, incrédulo, sumergido en la tecnología y que responde, fiel, a ese lema publicitario que tanta fortuna ha hecho: "Yo no soy tonto". Y a este consumidor que se mueve dentro de una sociedad en agitación hay que convencerle con mensajes distintos"
A pesar de lo que digan, seguiremos en una sociedad agitada y en pleno proceso de transformación. Me gustaría ver cómo progresivamente las marcas toman partido y los compromisos se traducen en una comunicación, que ya no tan sólo abandone la tontería y la buena voluntad, sino que exprese y muestre verdaderas actitudes y acciones para el bien común.
