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Por Redacción - 9 Abril 2015
La responsabilidad social corporativa es uno de esos terrenos en los que las empresas deben comprometerse a muchas cosas y los consumidores tienen todavía ciertas dudas sobre lo que están haciendo y sobre todo por qué lo están haciendo. El paso del tiempo está obligando a las compañías a ser mucho más sinceras con lo que hacen y a tomar decisiones mucho más consumidor-friendly. Los nuevos grupos de consumidores exigen a las marcas no solo que sean más transparentes o más auténticas sino que sean además mucho más buenas, por así decirlo. Y si el consumidor tiene estas exigencias, a las empresas no les queda más remedio que cumplir con sus demandas.
Por ello, los principios que rigen la RSC se han convertido en un elemento cada vez más presente dentro de las estrategias de las compañías y han empezado a tomar más importancia y más peso. Pero ¿qué pasaría si estas ideas que rigen la responsabilidad de las empresas con los demás marcasen también lo que hacen en otros niveles? ¿Qué ocurriría si los principios de la responsabilidad social corporativa se convirtiesen en las ideas que marcan también lo que tienen que hacer terrenos como la comunicación publicitaria?
Las marcas pueden usar esos principios generales para conseguir hacer anuncios que ayuden a conseguir mejorar la confianza y la lealtad de los consumidores, asegura un estudio de BSR, que ha analizado cómo algunas marcas están empleando ya algunos de estos principios en la publicidad y cómo esto afecta a su relación con los consumidores y a sus decisiones de negocio. Según otro estudio, en este caso de Cone, el 91% de los consumidores quiere saber qué están haciendo las marcas a nivel responsables y conocer qué propósitos y fines tienen. Como recuerdan desde BSR, los compradores no esperan enfrentarse a ello a través de un completo estudio de mercado con muchas estadísticas y números. Lo que quieren es que los mensajes que las marcas emiten se apoyen en esas ideas y les permitan descubrir la verdad detrás de ellas.
¿En qué terrenos tienen que trabajar las empresas? Tres son los grandes campos en los que tienen que centrar sus campañas publicitarias y que son ya los tres grandes campos que están marcando la toma de decisiones responsables por parte de las compañías.
Mejorar la transparencia
La transparencia de las empresas es una de las reclamaciones que los consumidores han realizado de forma masiva en los últimos tiempos. Se exige saber cada vez más sobre las compañías y se penalizan también cada vez más los secretos.
Aunque no hay que olvidar, como recuerdan los autores del estudio, que la transparencia puede tener complicaciones asociadas para las marcas. No hay que olvidar la campaña de McDonald"s en la que los consumidores podían preguntar cualquier cosa sobre su comida y sobre cómo se producía. La campaña tuvo momentos muy positivos para la marca y ayudó a hacer que los consumidores se sintiesen más próximos a la marca, pero también tuvo momentos complicados que tuvieron un impacto negativo en la percepción de sus productos. Así, uno de los vídeos permitió descubrir que usaban un compuesto en sus panecillos que también se emplea a la hora de crear las esterillas de yoga (algo que al consumidor no le gusta pensar que está comiendo).
Las marcas tienen que estar preparadas no solo para dejar que los consumidores cotilleen entre bambalinas sino también para responder a todas las preguntas que estos puedan querer hacerles.
Empoderar a la audiencia
Las comunicaciones han dejado de ser unidireccionales y ya no solo se trata del mensaje que la empresa quiera lanzar al mundo. Pero ese no es el único cambio que se ha producido sobre cómo las marcas se relacionan con los consumidores. También se han producido cambios mucho más orgánicos, por así decirlo. En realidad, las marcas y sus productos ya no son tan importantes. Ahora lo importante es el consumidor y cómo se relaciona con ellos.
El estudio recomienda no solo apostar por permitir a los consumidores obviar sus anuncios cuando consumen vídeo online sino también ser activo en redes sociales a la hora de crear conversaciones. Las marcas tienen que estar preparadas para que los consumidores pregunten cosas y den sus opiniones en Facebook o en Twitter y tienen que ser capaces de responder a sus dudas y a sus mensajes. Nada está realmente prohibido.
Pero las marcas no solo deben ser receptivas sino que además tienen que conseguir que los consumidores les hablen: tienen que potenciar que los consumidores actúen. Las campañas en las que se pide que los consumidores cuenten sus propias historias suelen ser el ejemplo perfecto para ver qué se puede hacer.
Tener un propósito
Hace años se daba por hecho que una marca quería hacer dinero. Y punto. Uno entraba en el terreno de los negocios para enriquecerse. Ya no. Los consumidores esperan de las marcas algo más. Quieren que las compañías tengan también un objetivo vital. No hay que perder de vista sus eslóganes o las frases con las que se resumen su filosofía (porque ahora tienen filosofía) para verlo.
El estudio recuerda así que muchas de las campañas publicitarias que han tenido éxito en los últimos años lo han hecho con mensajes que tenían detrás lo que los consumidores veían como autenticidad y buenos valores. Los anuncios tenían mensaje (y el mensaje no solo era un compra nuestros productos que son mejores).
Pongamos como ejemplo unas de las últimas campañas de Chipotle, la firma de comida rápida estadounidense que se ha convertido en un ejemplo de cómo se pueden crear imágenes de marca que van más allá de su segmento. La campaña cumple con todos los objetivos. Demuestra que tienen un propósito (una comida mejor, más sana y de proximidad), invita a pensar sobre de dónde viene la comida que sirven y lanza el guante a la audiencia. Y con todos estos mimbres tiene además mucho potencial para ser viral.
