Desde luego, no hablo de milagrosos algoritmos de inteligencia artificial que favorezcan o perjudiquen su imagen. Hablo de estrategia, de objetivos bien establecidos. En definitiva, de personas.
La primera cuestión sería, ¿por qué unas marcas son mejores que otras? Toda vez que su posicionamiento se construye en la mente de los stakeholders nos hallamos en el terreno de la percepción.
Generar una buena percepción, algo absolutamente necesario en la realidad en que nos hallamos, es el fruto de una labor continuada y coordinada en todas las áreas de trabajo de marca o producto. Una obviedad que cualquier responsable de marketing conoce. Pero claro, ese responsable de marketing -como persona-, está sujeto a interacciones. A tentaciones diversas: el poder corrompe.
La tentación mayúscula del data-mining con su recolección inacabable de datos, pone en las manos de muchas empresas un tesoro, el cual, potenciado con algún algoritmo de inteligencia artificial por aquí o una proyección de comportamientos por allá, puede hacer sentir a más de uno, omnímodo.
Su consecuencia más nefasta es perder la objetividad. La gran paradoja de aquellos que se sienten en mayor contacto con la realidad (por cosechar una ingente cantidad de datos de sus clientes), es el riesgo de dejar de escuchar. En ocasiones, les basta con escudriñar.
Algo así como espiar a alguien desde el ojo de una cerradura y pensar que eso es suficiente para conocer a dicha persona en profundidad..., sin haber cruzado dos palabras en la vida.
Cuando esto ocurre, los insights no son sólidos. Sólo llevan una fina capa de barniz que maquilla las apariencias. Antes o después perderán el lustre.
La importancia del contexto
La presencia constante en internet y RR.SS., hace imprescindible la vigilancia y custodia de toda marca para que crezca en un contexto propicio. De otra manera, podemos poner en un aprieto su percepción.
Imagina a tu empresa pagando una campaña en redes y que, por cosas del destino (léase poca vigilancia activa), tus anuncios acaben como actores invitados en una web que aloja contenidos de temática inapropiada para tu compañía. No sería la primera vez.
Está claro que por mucho celo que muestres a la hora de construir tus mensajes, tu percepción de marca puede verse perjudicada por una puesta en medios deficiente.
En este caso, definir unas reglas que especifiquen un contexto de coexistencia, es vital. Reglas vivas, que evolucionen al ritmo que lo hacen las circunstancias.
Y aunque plataformas como Facebook o Google permiten segmentar cada vez con más precisión, no sólo el target group, sino asociaciones indebidas para nuestra marca -mediante palabras clave- como política, alcohol o juego, las interacciones con los usuarios aún descansan en el territorio de lo no previsible. La amenaza de fake news o discursos de odio contra una marca o producto, obligan a una vigilancia activa.
Para los responsables de marketing se hace vital contar con listas filtro que prevengan la asociación de marca, con tópicos no saludables para la imagen de la compañía.
Respeto al cliente
¿Acaso alguna empresa considera menor el respeto a sus clientes?
Ninguna lo afirmará en público, pero -desconcertantemente-, cada vez hay más que faltan al respeto a sus clientes en privado.
Al tiempo que las oportunidades en productos y servicios crecen al ritmo vertiginoso de la tecnología, también crecen los desmanes y las realidades desenfocadas de algunas grandes empresas. No es extraño que las quejas sobre compañías de servicios de telefonía, ocupen un lugar de privilegio en las organizaciones de consumidores y en la Agencia Española de Protección de Datos.
¿Por qué? Porque para muchas, un cliente no representa nada. Si se va, lo sustituirá otro.
Tutear a los clientes nada más levantar el teléfono, interrumpir el servicio por cualquier causa sin devolver automáticamente lo facturado indebidamente, responder con impertinencia a un cliente molesto que ha repetido el mismo problema a cinco personas diferentes, o hacer invisible en su web un formulario de contacto, son faltas de respeto habituales. Algunas, como la última, deberían contar con la vigilancia de la Administración para evitar posiciones de indefensión a los consumidores y usuarios.
Hemos llegado a un punto, en el que ciertas compañías optan por tener un parque de bomberos virtual para apagar los fuegos que se suceden en sus RR.SS. Son las mismas que tienen pirómanos en plantilla, capaces de comportarse sin la menor empatía ante sus clientes. Algún día desaparecerán.
Lamentablemente, no sólo grandes empresas de servicios faltan al respeto a sus clientes. También algunas pequeñas lo hacen. Creo que en ocasiones espoleadas por el mal ejemplo de algunas grandes, como si imitar tal cosa pudiese proporcionarles algún beneficio.
Crecen los comportamientos desleales en venta online: envío de artículos usados o devueltos como si fuesen nuevos; mala praxis en la aplicación de garantías; empleo de publicidad engañosa; falsas ofertas limitadas; páginas que ofrecen como garantía supuestas adhesiones a sellos de certificación falsos... Creatividad al servicio de la picaresca.
Alguno pudiera pensar que estas prácticas son constituyentes de delito y acertará, pero los delitos que pueden ser probados, cuentan con el respaldo de la justicia.
Si somos conscientes de algunos de estos problemas en la fase de respeto, podremos frenar males mayores. Porque si el respeto no funciona en un sentido, tampoco lo hará en el contrario.
Faltar al respeto a un cliente con trabas o deficiencias sorpresa, destruye la imagen de respeto que dicho cliente podía sentir por una compañía. Y aquí no existe inercia capaz de frenar el resentimiento generado por una experiencia negativa. Incluso marcas prestigiosas, pueden cosechar frutos amargos.
El ejemplo a seguir lo constituyen las empresas que consideran los problemas como una oportunidad de mejora ante sus clientes. Son aquellas que nos deslumbran al mostrar un trato de consideración y respeto en todo momento. No sólo lo dicen. Lo hacen. Son empresas que, simultáneamente, mejoran su posicionamiento en nuestra mente, mientras crece el respeto que sentimos por ellas.
Transparencia y privacidad
Afortunadamente comienza a remitir el nefando mensaje de los últimos años que nos instaba a aceptar que la privacidad era cosa del pasado. Administraciones de distintos países están legislando para que la privacidad se mantenga o, incluso mejore, a la vista de tantos desmanes cuya finalidad no es otra que aprovechar un río revuelto.
Así, no resulta inteligente crear y mantener una base de datos para aguijonear a los clientes con ofertas irrelevantes.
Las comunicaciones push, deberían estar supeditadas a ofrecer un valor concreto y de interés para los clientes, no para la compañía. De otro modo, terminarán por desactivar las comunicaciones push o darse de baja de una lista de suscripción.
Como contaba en mi post anterior "RGPD y RSC: pilares de la empresa actual", inicié una demanda contra LOWI ante la AEPD por negarse a facilitarme una copia de mi contrato grabada en audio, lo que vulnera los artículos 15-22 del RGPD.
Tras nueve meses, la AEPD aún no ha emitido resolución, pero LOWI podría enfrentarse a una multa severa por negar de forma reiterada el ejercicio de un derecho amparado por la ley.
¿Merece la pena invertir en marketing y comunicación para actuar frente a un cliente de forma ilegal y opaca? Rotundamente no. El daño que una práctica así inflige a su reputación, no lo arreglará la mejor campaña de publicidad.
La importancia de las personas
Casi todas las empresas conceden al capital humano un valor esencial. No es para menos. Los procesos de selección de personal se afanan en seleccionar candidatos que se adecúen al perfil de la compañía, compartan un modelo de gestión y ayuden en su avance. Y está muy bien. Pero, ¿qué ocurre con aquellas personas que infligen daños a la compañía? No hablo de meter la mano en la caja. A esos enseguida se les detecta. Me refiero a esas personas con responsabilidades en la imagen de empresa y que, por su mala gestión, la compañía sufre reveses importantes.
Si hoy tantas compañías huyen -como de la peste-, para no ser asociadas con alcohol, tabaco, pornografía, política o juego, sorprende cómo otras del mundo de la perfumería o la moda, -para mantener un falso status cool-, coquetean con mensajes publicitarios que hacen apología de drogas o sexo, sin remordimientos.
No me sorprende tanto ver sus anuncios, como pensar cómo han permitido a la agencia de turno y al director de marketing de la empresa, sacar el proyecto adelante. Que un pequeño grupúsculo de stakeholders se identifique con la campaña, no compensa el daño a la imagen a medio/largo plazo de semejantes ocurrencias. La creatividad es otra cosa.
Concluyo. Muchas de las reflexiones del artículo descansan en una regla no escrita que aprendí muy pronto. Podemos tener una opinión particular sobre cualquier cosa. Está bien. Sin embargo, utilizar dicha opinión, sin más, en un proyecto que involucra a nuestra empresa, sin antes comprobar que dicha opinión cuenta con el respaldo estadístico necesario y suficiente, es una torpeza mayúscula.
Del mismo modo, amparar nuestras decisiones en el paradigma presente, como si el futuro fuera a ser idéntico, es otra torpeza análoga.
Si somos personas, nunca debemos dejar a otras personas fuera de la ecuación. Si lo hacemos, ¿en qué nos convertimos?
