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Abandonar la visión de 360º: Por qué los profesionales del marketing deben replantearse radicalmente su enfoque de los datos de los consumidores
Publicado por Julio Aguayo

Desde que los profesionales del marketing aprendieron el funcionamiento de las hojas de cálculo, el santo grial de las marcas ha sido saber todo acerca del cliente. Y este es el preciado objetivo conocido como visión 360º del cliente, single customer view o visión única del cliente. Un enfoque que se asienta sobre un principio sencillo: aprender todo lo que se pueda sobre el cliente, y de entre los datos, servirse de aquellos para llegar a él con campañas de los productos o servicios correspondientes. Pero esto así puede plantear algunos problemas.

Es verdad que la visión única del cliente es un objetivo que merece la pena. Por un lado, porque aporta una imagen holística del consumidor sobre la que se asientan cientos de tecnologías de personalización. Y por otro, porque los profesionales del marketing la hemos perseguido para obtener nuevos conocimientos de los consumidores, encontrar nuevas audiencias y ofrecer mejores experiencias.

Y si bien, en principio, es una gran idea, presenta una serie de inconvenientes. Por ejemplo, que la recopilación de datos que se haya realizado en silos que no se comunican entre sí y no permiten un aprovechamiento adecuado, puesto que no cuenta con una forma adecuada de organizar los datos.

Otro de los problemas es que el valor de los datos puede perderse si no se cuenta con inteligencia de datos que permita sacarles el máximo partido. Y además presenta el reto de cómo resolver la cuestión de las diferentes identidades digitales de los consumidores que se derivan de los múltiples puntos de contacto de estos con las marcas.

En este contexto, hay profesionales del marketing que han empezado a resolver las diferentes problemáticas mediante el uso de tecnología inteligente como las plataformas de datos de clientes o Customer Data Platforms (CDPs). Pero junto a todo lo que se ha dicho hasta ahora, hay una nueva razón para reconsiderar la visión única del cliente. Y esta es la privacidad de los datos y la legislación que hay al respecto, como la GDPR en Europa, que está provocando que desde hace dos años la recopilación y utilización de los datos se esté volviendo cada vez más complicada.

Por qué ha llegado el momento de replantearse la visión única del cliente Como profesionales del marketing, estamos muy familiarizados con la parte de la GDPR que afecta a la recopilación de los datos. Es decir, a conseguir el consentimiento de los usuarios para obtener sus datos. Y la avalancha de correos electrónicos pidiéndoselo o las casillas de verificación en los sitios web desde 2018 son buena prueba de ello.

Pero hay otro aspecto importante de la normativa sobre privacidad de datos, de la GDPR y que quizá se entiende menos. Es lo que podríamos llamar el uso focalizado de los datos. Es decir, recopilar únicamente los datos que se necesitan y utilizarlos sólo para el fin para el que se han recogido. Y precisamente en este punto es donde la visión única del cliente puede convertirse en algo problemático. Porque en su afán por hacerse con una imagen exhaustiva del cliente a través de muchas formas de recopilar datos, puede hacer que se pierda el foco en torno a los datos y se pueden dar lugar a despilfarros en su inversión en digital.

Por todo ello, y para cumplir con las normas sobre privacidad y con su espíritu, como la GDPR, los profesionales del marketing no sólo deben recopilar los datos que necesiten, sino que deben asegurarse de que sólo se utilizan para los fines para los que fueron obtenidos. Además de que sólo los vean los equipos que necesitan verlos. Y junto a todo esto, ya difícil de lograr, se une la eliminación de las cookies de terceros en 2023. Circunstancia que está empujando a los vendedores a depender más de los datos propios. De tal forma que la presión para tener todo esto bajo control no está sino aumentando.

La paradoja de la personalizaciónDicho todo lo anterior, los profesionales del marketing tienen que seguir cumpliendo su promesa de la personalización, porque los clientes, en última instancia, lo esperan. Y aunque esta paradoja parece hacer mella en los planes de los profesionales del marketing para que puedan ofrecer una experiencia atractiva y efectiva a los clientes, hay un camino a seguir para darle solución. Y para emprenderlo, lo primero que hay que hacer es abordar la cuestión no como un problema sino como una oportunidad. Por eso, si bien los consumidores reclaman cada vez más transparencia en la recopilación y uso de sus datos, aquellas marcas que ven en esto una oportunidad para ser transparentes e innovadores, lograrán que imperen sus valores de marca y crearán relaciones duraderas con los clientes.

Seguidamente, se ha de enfocar la data de los clientes como algo que está regido por la calidad en lugar de la cantidad y así reformular adecuadamente la visión única del cliente. Orientándola, no hacia una visión completa de este, sino una visión correcta. Esto, que parece un cambio sutil, es importante ya que obliga a cuestionarse el tipo de datos que se recogen, cómo se gestionan y para qué se utilizan. El resultado final es que las marcas tengan un conjunto de datos útiles y transparentes que aportan valor a su estrategia digital así como buenas experiencias para los usuarios, además del cumplimiento de la normativa vigente.

Este enfoque de la visión correcta del consumidor se asienta en cuatro sencillos principios. El primero hace referencia a ser críticos con la recogida de datos. Es decir, hacer un balance de los datos que se están recopilando en función del uso que se va a hacer de ellos y comprobar si ambos están realmente alineados.

Seguidamente se encuentra el pilar de tomarse en serio el almacenamiento y el acceso a los datos. Según el cual, se tiene en cuenta el hecho de que no todo el mundo en una empresa debe tener el mismo nivel de acceso a los datos de los clientes, y de que estos no deben utilizarse necesariamente para todos los fines. Por eso, la recomendación es tomar medidas para auditar este asunto con el Responsable de Protección de Datos (DPO) de su organización.

El tercer principio es revisar el proceso de recogida de consentimientos y los mensajes dirigidos al consumidor. Para ello se recomienda hacerse dos preguntas. La primera es si los mensajes que lanza la marca a los consumidores cubren todos los aspectos de los datos recogidos y si reflejan lo que realmente esta hace. Y la segunda hace referencia a si el lenguaje que utiliza es fácilmente comprensible para los consumidores y si genera confianza en relación al uso de los datos de los clientes.

Y en cuatro y último lugar, asegúrese de que se dispone de las herramientas adecuadas para gestionar y unificar el proceso de consentimiento de los consumidores. Para ello, son de gran utilidad las Plataformas de Datos de Clientes (CDPs), que ayudan a gestionar las preferencias de consentimiento de los usuarios en los diferentes canales y permiten que estos se reflejen automáticamente en todas las campañas digitales en todo momento.

Todo lo dicho pone el foco en abordar las normas de privacidad de los datos, pero no como una limitación sino como una parte de la experiencia global del cliente y como una oportunidad para diferenciarse. Por eso, aquellos que adopten una nueva perspectiva de la visión única del cliente basada en sus necesidades estarán bien situados para satisfacer las expectativas de personalización de los clientes, a la vez que ofrecerán un nivel de transparencia adecuada.

Publicado por Julio Aguayo

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