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El uso de los datos se vuelve más complejo y más eficiente 
Del big data al small data y el wide data: ¿Ha llegado el momento de cruzar una nueva frontera en cómo se usan los datos?

Los datos se han convertido en una de las piezas básicas del puzle del marketing. Aunque hace no tantos años las empresas de tecnología todavía tenían que explicar qué era el big data y convencer a los marketeros y decision makers de las empresas de su poder y potencial, ahora todo el mundo parece tenerlo muy claro y se ha entregado con pasión a la carrera de los datos. El big data ayuda a ver mejor el mercado y a comprender mejor al consumidor.

Sin embargo, ¿se puede agotar el potencial del big data? ¿Ha llegado el momento de cruzar una nueva frontera en cómo se usan los datos? Las cuestiones de privacidad y seguridad de la información han hecho que el tema se convierta en material para el debate, pero también lo ha hecho el que la tecnología se haya vuelto más sofisticada y que los marketeros tengan acceso a nuevas herramientas y nuevas visiones sobre cómo usar la información.

Las estimaciones de Gartner dejan claro que la estrategia va a cambiar y que la industria va a ajustar qué hace, cómo y por qué. El big data 'de siempre' va a dejar paso a estrategias de datos mucho más complejas y casi se podría decir más ambiciosas. Las compañías buscarán crear más contexto para sus análisis y también más eficiencia, que sus herramientas no necesiten tanta información para funcionar.

"Disrupciones como la pandemia del covid-19 están generando un histórico de datos que refleja que las condiciones del pasado se vuelven obsoletas rápidamente, lo que está rompiendo muchos modelos de producción de inteligencia artificial y de machine learning", explica Jim Hare, vicepresidente en Gartner. Todo ello ha hecho que el proceso de toma de decisiones, sea humano o sea de inteligencia artificial, se vuelva "más complejo y exigente".

Por ello, las compañías van a afinar qué hacen con los datos. En 2025, el 70% de las empresas habrá cambiado el foco de su estrategia de datos. Pasarán de centrarse en el big data a hacerlo en el small data y el wide data.

El wide data ya era una de las fronteras nuevas en datos que Gartner había adelantado en una de sus últimas proyecciones que iban a cambiar el trabajo de los marketeros. Se necesitan cada vez más variedad de datos y más amplios en lo que permiten conocer, lo que impulsa una nueva visión de la información. Eso es el wide data.

Cómo cambiarán las cosas el wide y el small data

Volviendo a lo que Gartner señala ahora, la consultora está convencida de que, aplicándolo de forma conjunta, el small y el wide data permitirán que los marketeros sean mucho más efectivos en su aproximación a los consumidores, ya que no solo se reducirá el volumen de datos necesarios sino que además se logrará sacar "más valor de fuentes de datos diversos, no estructurados".

Al fin y al cabo, como señalan, el small data no basa su poder en el cuanto más mejor, sino en ver las cosas de una manera precisa. No se busca acumular todo lo posible sino aquellos insights que resultarán útiles. El wide data, por su parte, no funciona tanto como en perfilado de la cantidad como en ser capaces de extraer valor de cuestiones que hasta entonces no necesariamente se usaban.

Juntas, desde Gartner creen que permiten visualizar al consumidor "360 grados" y de un amanera más "rica".