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Los consumidores usan sus principios y sus valores para tomar decisiones de compra, algo que puede beneficiar a las pequeñas empresas
El consumidor activista, el gran activo al que pueden recurrir las pymes

Aparecieron primero en un par de comercios. Después se expandieron por varias calles. Finalmente, parecían casi un elemento obligado en toda cuanta pequeña tienda te cruzases por las calles de Vigo, donde siguen estando muy presentes en los escaparates. "Ama tu zona, compra en tu barrio y que el que sonría sea tu vecino", dicen los carteles, que hacen alusión a Amazon sin mencionarlo directamente y echando mano de un juego de palabras y de una versión de su logo.

La iniciativa arrancó con una pequeña copistería y se acabó multiplicando, aunque, como demuestra una rápida búsqueda online, no es exclusivo de las pequeñas tiendas de esa ciudad. El eslogan se ha convertido en casi un meme que circula por la red alentando las compras en el pequeño comercio local.

La historia de su existencia es, además, un ejemplo perfecto que ayuda a comprender a los responsables de las pequeñas y medianas empresas dónde tienen un poderoso activo. En los últimos años, el consumidor se ha vuelto mucho más comprometido. Sus compras no son solo adquisiciones, sino que además se han convertido en una manera de mostrar su compromiso con diferentes causas y sus principios.

Así, por ejemplo, se entiende el crecimiento de todos los productos verdes, reciclados o que permiten reducir de una manera o de otra la huella medioambiental. Los compradores están cada vez más concienciados en temas medioambientales y toman decisiones conscientes de qué compran y por qué. Premian a aquellas compañías que lo están haciendo mejor en ese terreno.

No es el único punto, por supuesto, en el que los consumidores toman decisiones de compra partiendo de sus principios y de sus valores. Las compañías se han comprometido con acciones de diversidad, empoderamiento de la mujer o apuesta por lo local porque los consumidores prestan cada vez más atención a estos elementos. Las decisiones de compra están cada vez más rodeadas de activismo.

El boom del consumidor activista se confirma con las estadísticas. Un estudio de YouGov de hace unos meses demostraba que la mitad de los españoles ya había boicoteado a alguna marca por sus decisiones de empresa. España era el país de Europa que más boicoteaba y también el más fiel a los boicots. Si se tachaba a una compañía, para el 41% se hacía hasta la muerte.

Los consumidores activistas no solo son activos a la hora de castigar a aquellas marcas que no les gustan, también son proactivos a la hora de premiar a las que sí lo hacen bien y de recomendarlas a otros consumidores.

El filón para las pymes del consumidor activista

Este contexto está creando un entorno de consumo en el que los compradores parten de su conciencia y de sus valores a la hora de decidir qué y dónde compran. Para las pymes, la existencia de este consumidor concienciado es un gran activo, ya que es un tipo de potencial comprador que ya está predispuesto a escucharlas y a valorar qué hacen. Los consumidores activistas premian lo local, por ejemplo, algo en lo que las pymes son muy buenas.

Pero conectar con el consumidor activista también requiere trabajo y cierto nivel de esfuerzo. Las pymes no pueden únicamente lamentarse de su suerte y de sus problemas y esperar que con ello ya se hayan ganado por siempre a ese tipo de consumidor (llamarán su atención, cierto, pero es probable que acaben quemándolos: los consumidores también tienen problemas y están, en este contexto en el que ahora nos movemos, muy fatigados mentalmente).

Las pequeñas empresas deben demostrarle al consumidor por qué están ahí, qué hace que sean especiales y qué es lo que las conecta con los compradores de una manera especial, cercana y hasta emocional. El ejemplo de las librerías independientes es perfecto para entenderlo.

Y, finalmente, no hay que olvidar los demás elementos de posicionamiento en el mercado. El consumidor activista puede preferir una pyme para hacer sus compras, pero si luego tiene una experiencia de cliente nefasta no repetirá únicamente por una cuestión de principios. Se buscará otra compañía.