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Si existe un reto fundamental alrededor del método de e-mailing es el de la capacidad de entrega de los mensajes. El motivo es que los volúmenes exponenciales de e mails enviados han puesto en funcionamiento herramientas contra el correo no deseado. Por lo que, cada vez más los mensajes se esfuerzan por llegar a los buzones de entrada.
Los expertos en e-mailing de resultados (principalmente, las plataformas de afiliación) están a favor de las buenas prácticas. Es necesario superar los obstáculos del volumen de e mails que se reciben. El objetivo consiste en sanear el e-mailing de resultados y que los ISP, los árbitros de la capacidad de entrega, lo revaloricen.
El e-mailing de resultados es, ante todo, un canal de adquisición. Para el anunciante, el reto es sencillo: transformar el máximo de nuevos contactos en clientes. Por consiguiente, cuando confía una campaña de e-mailing basada en los resultados a un especialista, se juzga principalmente su eficacia en función del número de clientes obtenidos. No importa demasiado que la difusión se haya hecho a millones de direcciones.
Ahora bien, el número de anunciantes que han recurrido a este sistema ha aumentado, al igual que el número de mensajes enviados, sobre bases de datos cada vez más amplias. A esto se añade la presencia de actores a veces oportunistas. El resultado es que el sistema ya no tiene una muy buena imagen y los ISP protegen a sus clientes con normas contra el correo no deseado que son cada vez más drásticas. Unas normas que, por otra parte, nadie conoce realmente...
Por lo tanto, garantizar la capacidad de entrega de los mensajes se ha convertido en un reto. La capacidad de un e-mail para llegar a los buzones de entrada contribuye, por tanto, a que las campañas de e-mailing sean de calidad y den resultados. Hoy en día, esta capacidad de entrega depende cada vez más de los ISP. Como árbitros del correo no deseado, filtran los correos electrónicos, en cuanto a los aspectos técnicos (¿el mensaje es legible?, ¿es comprensible?), y en cuanto a reputación (¿el sitio al que se ha enviado el e-mail es muy visitado?, ¿tiene una determinada notoriedad?). En concreto, las normas de filtraje de los ISP siguen siendo una “caja negra”. Por ello, los expertos del sistema de e-mailing de resultados desean seguir saneando las prácticas y estableciendo un diálogo constructivo con los ISP sobre unas normas de filtraje claras para todos.
En este sentido, las plataformas de afiliación, mediante el CPA (Colectivo de Plataformas de Afiliación), y los afiliados a las campañas de e-mailing profesionales, que recogen y gestionan las bases de datos conformes a la normativa en vigor, desean hablar con una sola voz.
Un primer caballo de batalla reside en las prácticas de recogida de direcciones. Resulta esencial mostrar a los ISP las buenas prácticas para convencerles de que no presionen contra el correo no deseado en el e-mailing de resultados. Sobre esto, la ley pide el acuerdo explícito del internauta para recibir los e-mails publicitarios, aquí es donde las plataformas de afiliación del CPA son intransigentes. Sólo aceptan trabajar con los afiliados a las campañas de e-mailing que sean completamente conformes a la ley, un argumento a su favor ante los ISP. Las plataformas desean seguir su trabajo sobre los modos de recogida clarificando y regularizando nuevos puntos, especialmente sobre los conceptos de Opt’in de los afiliados.
Otro eje del trabajo consiste en ocuparse del rendimiento del sistema. Resulta necesario detener el pensamiento actual según el cual es necesario difundir a un número mayor de contactos para mantener los resultados. Determinados anunciantes se dirigen a 25 millones de direcciones al mes... Ahora bien, una estrategia real a través de las tecnologías de duplicación de e-mailing permite reducir la presión del marketing, conservando los resultados que demuestran una difusión de calidad y mejor orientada.
En términos de resultados, la tasa de apertura y la tasa de clic constituyen dos criterios clave. Una campaña debe, por tanto, concebir los mensajes que técnicamente pueden ser leídos, incluso en los terminales móviles. De la misma forma, deben aparecer, en particular, el asunto y el remitente. De manera más global, las plataformas deben desempeñar un papel de asesoramiento en los anunciantes para educarles en lo referente a mejores prácticas.
Por último, los anunciantes deben ajustar sus expectativas en función de la media de resultados por sector. Una campaña de recogida en el ámbito del automóvil o de la banca no generará el mismo índice de leads. Las plataformas ayudan a los anunciantes a fijar los objetivos a un buen nivel, con una experiencia y un control permanente del mercado. De ahí que haya que mitigar la difusión masiva.
Al final, todos sabemos regular y educar este mercado con el fin de permitir que el e-mailing de resultados siga mostrando a los ISP su calidad. Las plataformas de afiliación se posicionan como portavoces de sus mejores prácticas y cuentan con ser escuchadas. La idea es que se llegue a un acuerdo con los ISP sobre la definición de un e-mail que no se puede filtrar, si es posible cuanto antes.
