De insight a impacto: la ciencia de datos en el marketing moderno

En el marketing la intuición a jugado un papel fundamental por muchos años en el pasado, sin embargo, actualmente los datos son requisito indispensable para equilibrar las decisiones. En un entorno empresarial que cambia rápidamente, los tomadores de decisiones se enfrentan constantemente a la disyuntiva de basarse en análisis complejos y datos exhaustivos o en la intuición que nace de la experiencia y el conocimiento tácito. Este artículo explora cómo mejorar la intuición, cuándo apoyarse en la intuición y cómo combinar ambos enfoques para crear estrategias de marketing más efectivas, destacando la importancia de saber cómo los datos pueden respaldar y fortalecer las decisiones basadas en el instinto.

La Importancia de la Intuición en el Marketing

En la práctica, el marketing no siempre puede basarse exclusivamente en cifras y datos. Las decisiones estratégicas requieren un componente emocional y humano que solo puede ser percibido a través de la intuición. La intuición, en el contexto del marketing, puede definirse como la capacidad de tomar decisiones rápidas y efectivas sin la necesidad de un análisis exhaustivo de los datos disponibles.

Daniel Kahneman, que fue un psicólogo muy reconocido por su investigación y estudios sobre la psicología del juicio, la toma de decisiones y la economía del comportamiento, se hizo muy conocido por su libro “pensar rápido, pensar despacio". En su libro él descubre que en nuestro cerebro existen dos sistemas de pensamiento, el pensamiento rápido y el pensamiento lento o despacio. Él atribuye la intuición al pensamiento rápido que funciona en nuestro cerebro de manera subconsciente, incorporando nuestras experiencias, vivencias y resultados para tomar decisiones rápidas. Es lo que comúnmente llamamos corazonada u olfato. Este modelo es especialmente efectivo cuando hemos acumulado amplia experiencia en un campo específico y el entorno no ha cambiado dramáticamente. Del otro lado se encuentra el pensamiento lento o despacio que funciona en nuestro cerebro de manera consciente y tiene un análisis crítico, pero que ocupa gran cantidad de energía. Normalmente, en nuestro día a día, el pensamiento lento deja que el pensamiento rápido tome las decisiones sin hacer mayor verificación al respecto. Y el pensamiento rápido será el que vaya tomando decisiones basado en el motor de inferencias. El motor de inferencias es la suma de todas las experiencias, vivencias, creencias, reglas y normas que hemos registrado durante toda nuestra existencia y la intuición que tengamos dependerá del motor de inferencias.

Por ejemplo, si un director de marketing de una empresa de bebidas debe decidir entre dos tipos de productos para lanzar, la intuición puede jugar un papel decisivo cuando la información es ambigua o cuando las condiciones de mercado están cambiando rápidamente. La intuición es una respuesta rápida basada en patrones aprendidos a lo largo de los años, en la experiencia previa con consumidores y en la comprensión del entorno. Es la capacidad de identificar lo que resuena con los valores de los consumidores y lo que puede conectar emocionalmente con ellos.

El Caso de "New Coke" y la Miopía del Marketing

Un caso emblemático que ilustra la importancia de la intuición en marketing es el fallido lanzamiento de "New Coke" por parte de The Coca-Cola Company en 1985. La compañía, en un esfuerzo por recuperar el liderazgo frente a Pepsi, decidió reformular la receta de su producto insignia, mejorando el sabor para hacerlo más dulce, similar al de su competidor. Sin embargo, esta decisión no tuvo en cuenta el vínculo emocional que los consumidores tenían con el sabor original de Coca-Cola, un elemento clave que va más allá de los factores funcionales del producto. La reacción del mercado fue tan negativa que la compañía se vio obligada a regresar a la fórmula original apenas tres meses después.

Este incidente es un claro ejemplo de lo que se denomina "miopía del marketing", un enfoque demasiado centrado en los productos y en la competencia directa, sin considerar el contexto emocional y cultural que tiene una marca con sus consumidores. Coca-Cola cometió el error de suponer que la competencia en términos de sabor era lo más importante, sin considerar el vínculo emocional que su marca había construido durante décadas.

Cuando no hay caminos, nos transformamos en pioneros o exploradores que debemos crear el camino a seguir y aquí es donde la intuición adquiere más valor. Igual que los grandes exploradores, cuya intuición le ayudó a salvar a muchos, nosotros enfrentamos terrenos desconocidos cada día. Los datos y los planes son esenciales, pero en el momento crucial, es esa brújula invisible llamada intuición la que nos orienta hacia el camino correcto.

Ahora, la intuición se alimenta de lo que vivimos, y lo que vivimos se puede resumir como la información que recibimos y las conclusiones o lecciones aprendidas que le damos. Es decir, se alimenta de información, que es una forma de datos. Mientras mejor información le demos, mejor intuición tendremos.

Un ejemplo claro es el caso de Steve Jobs. Su profundo conocimiento de la industria de productos tecnológicos de consumo masivo, como computadoras, tablets y smartphones, le permitió desarrollar una intuición certera para este tipo de productos.

Un caso icónico de intuición en marketing es el lanzamiento del iPod por Apple. En su momento, el mercado ya estaba lleno de reproductores de música digital, y los datos indicaban que el enfoque en más espacio de almacenamiento y precios competitivos eran los factores clave de éxito. Sin embargo, Steve Jobs tuvo una corazonada: se dio cuenta de que las personas no solo querían un reproductor de música, sino que buscaban una experiencia de usuario simple y agradable. En lugar de resaltar la tecnología avanzada o la capacidad de almacenamiento, Apple apostó por un enfoque intuitivo y minimalista, con la famosa frase "1000 canciones en tu bolsillo". Esta decisión basada en intuición revolucionó la industria y convirtió al iPod en un fenómeno cultural, demostrando que, a veces, la intuición sobre el deseo humano y la simplicidad puede ser mucho más poderosa que cualquier dato técnico.

Sin embargo, existen algunos sesgos cognitivos que forman parte de la intuición y en función de ellos, no siempre es aconsejable hacerle caso a la intuición porque sus resultados podrían ser contraproducentes en ciertas circunstancias, ya que, por ejemplo, a pesar del éxito de Steve Jobs en la industria de productos tecnológicos de consumo masivo, su incursión en otros campos, como la inversión en Segway, fue un fracaso. A pesar de encontrar el producto innovador, su confianza en su intuición no se tradujo en éxito porque las condiciones no eran las mismas que en la industria que él dominaba. Segway no pudo crecer y sostenerse en el mercado y finalmente finalizó su producción. Esto nos enseña que la intuición es útil cuando se aplica en contextos que conocemos bien, donde podemos identificar patrones ya experimentados. La intuición debe calibrarse con datos para evitar la soberbia de la experiencia.

Cuando la Intuición se Encuentra con los Datos

Aunque la intuición es invaluable en muchos aspectos del marketing, en el mundo actual también es crucial tomar decisiones basadas en datos. El marketing moderno se apoya en un análisis profundo de grandes cantidades de datos, provenientes de diversas fuentes como las redes sociales, encuestas, análisis de tendencias de consumo y análisis predictivo. Sin embargo, los datos por sí solos no siempre cuentan toda la historia. La interpretación de estos datos debe ser guiada por la experiencia y el conocimiento intuitivo de los tomadores de decisiones.

Un ejemplo de cómo los datos y la intuición pueden complementarse se encuentra en el caso de Netflix. La plataforma no solo confía en los datos de visualización de sus usuarios para recomendar contenido, sino que también aplica su intuición para crear contenido original que se alinee con las emociones y las aspiraciones de sus audiencias. De esta manera, Netflix combina su análisis de datos con una comprensión profunda del comportamiento humano y las tendencias culturales, produciendo series y películas que no solo responden a los intereses actuales de los usuarios, sino que también predicen las futuras demandas.

Experiencia, Entorno y Datos: Tres Consideraciones Clave

Existen tres factores importantes para saber cuándo confiar en la intuición y cuándo es necesario apoyarse más en los datos. Estos son: experiencia, entorno y datos.

Experiencia: La intuición mejora con la experiencia. Cuando un profesional ha pasado años trabajando en un campo específico, su cerebro comienza a almacenar patrones y conocimientos tácitos que le permiten tomar decisiones rápidas y efectivas sin necesidad de realizar un análisis exhaustivo. Un ejemplo claro de esto sería un médico con décadas de experiencia que, al ver ciertos síntomas, puede identificar rápidamente una enfermedad, incluso antes de realizar todos los exámenes.

Entorno: Cuando el entorno se mantiene relativamente constante y no hay cambios drásticos, la intuición puede ser más confiable. Esto se debe a que las condiciones previas, los patrones y los resultados anteriores pueden repetirse, permitiendo tomar decisiones informadas rápidamente. Un analista financiero con experiencia en un mercado específico, por ejemplo, puede prever tendencias basadas en comportamientos pasados.

Datos: Cuando los datos son limitados o cuando es necesario tomar decisiones rápidas en momentos de crisis, la intuición puede ser el único recurso. En situaciones donde el tiempo es limitado o la información es insuficiente, como en el caso de los emprendedores que lanzan productos en mercados emergentes, la intuición juega un papel fundamental.

La Ecuación del Valor Percibido: Emoción y Funcionalidad

En marketing, uno de los conceptos más poderosos es el valor percibido que un consumidor tiene de un producto o servicio. Este valor está determinado por una combinación de factores funcionales (la utilidad que proporciona el producto) y factores emocionales (cómo hace sentir el producto al consumidor). Los factores emocionales, a menudo, tienen un impacto mucho mayor en la decisión de compra que los factores funcionales. Esto explica por qué marcas como Apple, que venden productos con costos de producción bajos, tienen un valor percibido tan alto entre sus consumidores.

El valor percibido de un producto se ve afectado por tres factores principales: el precio, los riesgos y las incomodidades. Cuanto más alto sea el precio, mayores deben ser los factores emocionales y funcionales para justificarlo. Los riesgos son aquellos que se asocian con la compra de un producto o servicio, como la posibilidad de que no cumpla con las expectativas. Las incomodidades son los obstáculos o inconvenientes que un consumidor debe enfrentar para adquirir un producto o servicio, como la falta de disponibilidad o la necesidad de hacer largas filas.

Equilibrio entre Intuición y Datos en la Toma de Decisiones

El desafío es encontrar un equilibrio entre intuición y datos al tomar decisiones de marketing. Adam Grant, en su libro Originales, subraya que es necesario equilibrar ambos factores. La intuición es invaluable cuando se trata de creatividad, innovación y narrativa, pero los datos son esenciales para validar esa intuición y asegurarse de que la decisión tomada tenga una base sólida.

Por ejemplo, en la creación de una campaña publicitaria, la intuición puede guiarnos a crear una narrativa impactante que se conecte emocionalmente con la audiencia. Sin embargo, los datos, como los pre-tests publicitarios, pueden ayudarnos a asegurarnos de que el mensaje sea claro, creíble y tenga el impacto deseado. Una buena práctica es usar una matriz de decisiones: para decisiones de alto impacto, como el lanzamiento de un nuevo producto, el 70% de la decisión debe basarse en datos, mientras que el 30% puede ser guiado por intuición. En decisiones más rápidas o de innovación, la proporción puede ser 50/50.

El Valor de Experimentar: Asignar un Presupuesto Experimental

Uno de los mejores enfoques en marketing es asignar un presupuesto destinado a acciones experimentales. Esto permite a las empresas explorar nuevas ideas, probar conceptos disruptivos y asumir riesgos calculados. Las acciones experimentales son esenciales para innovar y mantenerse por delante de la competencia. No todas las iniciativas experimentales darán resultados inmediatos, pero aquellas que lo hagan pueden redefinir el mercado o abrir nuevos segmentos de consumidores.

Este enfoque experimental no solo permite la innovación, sino que también alimenta la intuición. A medida que las empresas prueban nuevas ideas y recopilan datos sobre sus resultados, su intuición mejora al aprender de estos experimentos. Además, la capacidad de aprender de los fracasos y de seguir iterando hasta alcanzar el éxito es esencial para la evolución de una marca.

El marketing de hoy en día no puede depender únicamente de los datos ni de la intuición. Ambos enfoques deben trabajar en conjunto para crear estrategias efectivas que conecten con los consumidores a nivel emocional y racional. La intuición, impulsada por la experiencia y el conocimiento tácito, es invaluable, pero debe ser validada y complementada por datos para tomar decisiones informadas y efectivas.

Es importante que los profesionales del marketing reconozcan cuándo confiar en su intuición y cuándo deben recurrir a los datos. Al mismo tiempo, deben estar dispuestos a experimentar y asumir riesgos para innovar y seguir evolucionando. Al hacerlo, las marcas podrán mantenerse relevantes en un entorno empresarial cada vez más competitivo y en constante cambio.

A continuación, encontrarás algunas recomendaciones para potenciar el arte de la intuición y su equilibrio con el uso de datos:

1. Fomentar una cultura de aprendizaje continuo: Los profesionales de marketing deben estar abiertos a aprender y cuestionar sus suposiciones. Esto puede lograrse a través de la capacitación constante, el análisis de datos y la retroalimentación del consumidor.
2. Integrar datos y emociones: Asegúrese de que tanto los datos como los aspectos emocionales del marketing sean considerados en cada campaña. Recuerde que el valor percibido de un producto es tanto emocional como funcional.
3. Experimentar y aprender de los fracasos: Asigne un presupuesto para proyectos experimentales y no tema fallar. Los fracasos pueden ser tan valiosos como los éxitos cuando se utilizan para aprender y mejorar.
4. Equilibrar la intuición con los datos: Use la intuición para ser creativo e innovador, pero valide sus ideas con datos. Mantenga un equilibrio saludable entre ambos enfoques para obtener lo mejor de cada uno.
5. Evaluar constantemente el impacto emocional: Recuerde que las decisiones emocionales suelen tener un impacto mayor en el consumidor que las decisiones racionales. Por lo tanto, evalúe regularmente cómo sus decisiones afectan emocionalmente a su audiencia.