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Siempre que aparece una novedad, especialmente una novedad tecnológica, se produce un movimiento de creciente interés por parte de los consumidores que están deseando tener el último hit del momento pero, sobre todo, por parte de las marcas que están deseosas de emplearlo para posicionarse como las más modernas, las más cool y las que saben sacar el mejor partido de las nuevas tecnologías. Cuando ese elemento que se está destacando es además uno que permitiría mejorar de forma sustancial la experiencia de consumo, o la experiencia previa al consumo real, el interés de las compañías es además mucho mayor y se crea una cierta fiebre por no quedarse atrás y ser capaces de emplear estos grandes adelantos con la mejor de las suertes.

Pero lo cierto es que no siempre todo ese creciente interés llega en el momento adecuado y también de la forma más correcta: el ver a todo el mundo lanzándose de forma excesiva a por un elemento y concentrando en el mismo unas previsiones que pecan de excesivamente optimistas. La frontera entre el interés por así decirlo legítimo por una novedad y el excesivo que empuja hacia la burbuja es, de hecho, demasiado fino.

La gran cuestión que deben hacerse las marcas es en qué posición se encuentran cuando se enfrentan a una novedad tecnológica y si las previsiones que se realizan asociadas a un elemento o a otro son realmente factibles o están sustentadas en ese creciente exceso de interés por un producto o por una tecnología. Y esa es quizás la pregunta que se deban hacer sobre la realidad virtual, uno de elementos que está consiguiendo más interés en los últimos tiempos y que tiene un potencial muy elevado para las marcas, ya que les permitirá mejorar de forma bastante considerable la experiencia de usuario. Pero ¿ese potencial a futuro está haciendo que las compañías pierdan el norte en el presente?

En su último hype-cicle, Gartner introdujo este elemento. Gartner analizó la posición que ocupan tanto la realidad aumentada como la realidad virtual dentro del eje formado por las expectativas y la realidad. Según sus análisis, las dos realidades han entrado en la que se podría llamar como fase de desencanto, en la que los potenciales usuarios se están dando cuenta de que todo lo que pensaban sobre la tecnología en cuestión no se va a realizar de forma inminente. Ocupan, sin embargo, posiciones diferentes. La realidad aumentada acaba de entrar en esta fase y la virtual está a punto de salir, entrando así en la que podría ser su fase de consolidación, cuando en vez de hacer simplemente ruido sobre ella se estará trabajando en resultados tangibles.

El mercado de la realidad virtual es algo de lo que se lleva hablando décadas y de lo que se empieza a ver ahora ciertos resultados, como apuntan en una columna en AdWeek. Pero el hecho de que esos primeros resultados se estén mostrando, que la realidad virtual esté por tanto consolidando que es algo real y en cierto modo tangible, no debe hace que se pierda la cabeza.

No se debe olvidar lo que señala el informe. Durante años, se ha estado pensando en lo que se podría convertir la realidad virtual y jugando con ciertas posibilidades y previsiones. La realidad virtual como concepto lleva dando vueltas desde los 90, cuando se estimaba todo lo que podría ser y todo lo que podría cambiar. A pesar de que se lleva hablando de ella tanto tiempo, no se convirtió en algo real, algo en lo que los gigantes de la red y del mundo tecnológico invierten, hasta ahce unos años.

Los nuevos desarrollos de la realidad virtual, apuntan, están ya arreglando muchos de los problemas que se estaban presentando a la hora de crear una experiencia de realidad virtual que fuese realmente eficiente y 'realista'. La realidad virtual tiene que parecer real a ojos del consumidor y no puede perder calidad cuando se enfrenta a las dificultades técnicas, como puede ser el momento en el que el consumidor gira. Pero aunque las compañías han mejorado esos problemas, aún queda muchísimo por desarrollar en realidad virtual y sobre todo aún queda mucho por hacer para que esta tecnología llegue al público generalista y del común.

¿Olvidarse de la realidad virtual? No exactamente

¿Significa esto que las marcas deben olvidar la realidad virtual y pasar a otra cosa? No, la posición que las marcas deberían adoptar no es exactamente esa. El hecho de que la realidad virtual no esté aún madura no quiere decir que no vaya a estarlo y que su posición no vaya a convertirse en un elemento que generará gran valor añadido en el futuro próximo, incluso quizás inmediato. Lo que deben hacer las marcas es estar atentas y preparadas, pero, como diría la sabiduría popular, no meterse en camisas de once varas.

¿Cómo pueden por tanto estar pero no estar?

El analista apunta que deberían dejar que fuesen otras industrias con más recorrido en este terreno y con mayor interés directo en su desarrollo quienes hiciesen todo el trabajo de crear producto y evangelizar al usuario para emplearlo. Las empresas del sector de los juegos están creando nuevos consumidores y nuevos productos con el desarrollo de la realidad virtual y por tanto están interesadas por crear ese entorno de forma directa. Para ellas no generará riqueza mediante el valor añadido: para ellas será el producto directo.

Por tanto, las marcas en general deberían dejar que estas compañías de forma específica hiciesen el, por así decirlo, trabajo sucio. Una vez hecho, podrán posicionarse en un mercado que ya conoce la tecnología con sus propias ofertas.

Desencantar a los consumidores

Las marcas tienen que cuidarse además de no cometer un error de bulto, que es el de usar tanto la promesa de una tecnología concreta que acaban hundiéndola en el desencanto. Es lo que algunos temen que estén haciendo ya con el internet de las cosas y que sería un golpe directo a su buena imagen y a su potencial futuro de crecimiento. Las marcas no hacen más que hablar de cómo usan el internet de las cosas, aunque en realidad lo que están haciendo es bastante pobre y muy poco próximo al potencial que esta herramienta puede tener. Están simplemente intentando aprovecharse del tirón de un nombre de moda.

Ese es uno de los grandes problemas que tienen las tecnologías, que el uso y abuso de las mismas pueden desencantar a los consumidores. Las marcas quieren hacer ver que las usan, para demostrar que están en la 'cresta de la ola' pero en realidad se quedan muy por debajo de sus posibilidades y hacen que el consumidor se sienta frustrado. Lo hicieron con los códigos QR o con las apps. La industria debería temer que lo hagan con la realidad virtual.

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