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Imagínate al CEO de la empresa, sentado a la barra de un bar y hablando abiertamente a una cámara, diciendo cosas incendiarias y comportándose de forma absolutamente inapropiada. El vídeo es subido a las redes sociales y compartido de forma viral, haciendo que de pronto todo el mundo parezca saber que el máximo responsable de la compañía X ha estado diciendo y haciendo esas cosas. La pesadilla de relaciones públicas y comunicación ha empezado y el equipo de comunicación tiene que hacer control de daños y un trabajo para frenar el impacto de ese vídeo.

Pero ¿qué ocurre cuando el vídeo en cuestión no es real, cuándo no es más que una sofisticada evolución de las fake news? La compañía puede señalar que es falso, pero poco podrá hacer para frenarlo y, sobre todo, poco podrá conseguir si la red social en la que se está distribuyendo no hace nada para poner coto a los compartidos y a la actividad de ese vídeo.

Hace unas semanas, Nancy Pelosi, la política estadounidense, se convirtió en la protagonista de un vídeo manipulado que circuló por las redes sociales, se convirtió en viral y llegó incluso a ser mencionado en las noticias de las cadenas tradicionales. Los vídeos habían sido editados para hacer parecer que estaba borracha. Una de las versiones del vídeo en Facebook llegó a tener 45.000 compartidas y 2 millones de visionados en su momento. Facebook señaló entonces que, aunque tenía claro que el vídeo era falso, no iban a borrarlo de su red social: "no tenemos una norma que estipule que la información que publicas en Facebook tenga que ser real", explicaba entonces la red social. YouTube sí los eliminó señalando que violaban las normas de la red de vídeos.

Aunque el vídeo y su alcance están muy ligados a la política estadounidense, lo que ocurre puede servir para comprender cómo están cambiando las cosas, cómo será el futuro de las fake news (o quizás ya el casi presente) y, sobre todo, los riesgos a los que se enfrentan los políticos, sí, pero también las marcas y las empresas.

Zuckerberg, la última estrella de uno

De hecho, Mark Zuckerberg es ya el protagonista de uno de estos vídeos, que ha sido compartido en Instagram y que la compañía ha asegurado que no va a borrar. En el vídeo, en el que como recuerdan en MarketWatch Zuckerberg parece un villano de una película de James Bond, el CEO de Facebook aparece hablando del poder de los datos.

"Imagina esto por un segundo: un hombre, con total control de miles de millones de datos robados de la gente, todos sus secretos, sus vidas, sus futuros", dice a cámara, en lo que parecen declaraciones en un programa de televisión pero son en realidad imágenes trabajadas. Eso sí, a diferencia de los vídeos de la política estadounidense, en las etiquetas del vídeo queda claro qué es lo que están haciendo. El texto que acompaña al vídeo lleva el hashtag #deepfake.

"No se trata de alguien usando la última tecnología", señala Hany Farid, un experto forense digital de la Universidad de California sobre este tema, añadiendo que "cualquiera puede hacerlo". A medida que la tecnología de edición de vídeo se hace más sofisticada (y más accesible) pero también lo hace la de deep-learning, crear vídeos falsos es cada vez más sencillo.

Más fáciles y más recurrentes

Los deepfakes serán por tanto cada vez más comunes y se convertirán en una amenaza mucho más habitual para la reputación y para la imagen de marcas, empresas, directivos, políticos y cualquier persona con una posición más o menos pública.

Como ya alertaban no hace mucho los expertos, cada vez es más sencillo hacerlos y cada vez más fácil también distribuirlos. Entonces, un directivo de la agencia Reuters explicaba que los deepfakes no se habían colado en las noticias de referencia todavía (que no se lo habían 'colado' todavía a los medios de referencia, aunque el vídeo de Pelosi, habría que añadir semanas después, sí entró en la prensa regional estadounidense).

De hecho, y aunque Facebook sigue insistiendo en que los deepfakes no violan sus reglas de uso porque no hay que compartir solo cosas que sean verdad, MarketWatch ya señalaba que su equipo estaba trabajando para intentar determinar si deberían cambiar o no las normas de uso de la plataforma para intentar frenar este tipo de contenidos. Facebook, eso sí, cree que el tema es complejo, porque separar el deepfake de la sátira puede suponer hilar muy fino.

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