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Los marketeros esperan de los datos que sean prácticamente mágicos. El boom de la información - los consumidores generan cada vez más datos que en el pasado y en cada momento se podría decir es de que "se están generando más datos que nunca" - ha creado nuevas oportunidades y nuevas vías para ser más eficientes en la relación con los consumidores. El big data ayuda a adelantarse a los problemas, permite comprender mucho mejor a los potenciales clientes, hace más sencillo el descubrimiento de nuevos mercados o ayuda a perfilar aquellos mensajes que resulten más eficientes. Nos dice cómo son los consumidores y qué les interesa, lo que permite perfilar mucho mejor lo que se hace y lo que se lanza.

Por todo ello, los datos han marcado la diferencia y han hecho que los marketeros estén cada vez más centrados en emplearlos como trampolín en la relación que su marca establece con sus consumidores. Pero, por muy poderosos que sean los datos, estos también tienen ciertos elementos cruciales que pueden hacer que la estrategia fracase o funcione.

De entrada, para que los datos sean realmente eficientes, no queda más remedio que contar con una cantidad amplia de información. Es determinante que el data vaya acompañado de un modo incuestionable por el apellido big. Esto hace que las empresas de gran tamaño estén en una posición favorable (tienen más consumidores y por tanto más potencial alcance a la hora de recolectar datos), pero también que aquellas que han comprendido el poder de la tecnología antes cuenten con un punto de partida más positivo.

Este no es el único punto que deben tener en cuenta los marketeros con respecto a los datos. No solo es importante tener mucha información que funcione como base y punto de partida, sino que también lo es el que estos datos sean verídicos y fiables.

La recolección de información debe ser rigurosa, lo que no siempre es posible. Los consumidores no tienen reparos en mentir a las marcas. Un tercio de los consumidores españoles da, de hecho, datos falsos a las empresas en la red. Mentimos en nuestra edad o en cualquier dato que no sea relevante y que no haga que el servicio que vamos a recibir deje de funcionar.

Además, los datos falsos no son los únicos lastres que aporta el llamado dirty data. Tampoco vale de mucho la información que ha dejado de ser correcta o que ha caducado (por ejemplo, ¿quién no recibe en su buzón publicidad personalizada destinada a algún inquilino que dejó de vivir allí años atrás?) o que ya no es operativa (puede que, por ejemplo, un consumidor ya no sea el dueño de aquel coche o ya no esté interesado en aquel hobby).

Todo este maremagnum de datos poco valiosos y hasta contraproducentes lastra la estrategia de las marcas, algo que debería preocupar a los marketeros y algo por lo que, en realidad, están despreocupándose demasiado.

La fiabilidad de los datos no es prioritaria

Y es que, como acaba de demostrar un estudio, a pesar de que los datos se han convertido en una de las piezas clave para la industria y en una de las piedras angulares de la estrategia de marketing, los marketeros siguen todavía poniéndola en posiciones bastante bajas entre las grandes preocupaciones que marcan su agenda. Según el último estudio global de Nielsen sobre marketing y sobre las preocupaciones de los marketeros, la calidad de los datos no es una de las prioridades cruciales para los marketeros.

De hecho, en porcentaje, pocos son los que se preocupan por esta cuestión. El tema que lidera la lista de preocupaciones es el segmentado de audiencias. Es la prioridad para el 53% de los encuestados, posicionándose así a mucha distancia de los demás puntos cruciales. Tras ella, se posicionan la creatividad publicitaria (37%) y el alcance en audiencias (31%).

La calidad de los datos es la cuarta de las preocupaciones de los marketeros, pero lo es a mucha distancia de la más popular. Solo un 28% de los marketeros la identifica como el tema que más les preocupa.