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Los consumidores procesan de un modo diferente los errores si los cometen seres humanos o si son de la tecnología 

Los algoritmos están por todas partes. Su papel en las decisiones de las empresas, en su servicio de atención al cliente o en sus acciones de marketing es, año tras año, más importante. Pero usar los algoritmos y la tecnología de una manera tan intensa no solo trae beneficios, sino también ciertos riesgos. Las compañías deben estar preparadas para responder en caso de una posible crisis. ¿Cómo se debe gestionar una crisis generada por un algoritmo en términos de reputación y de imagen de marca?

Eso es lo que se han preguntado investigadores de la University of Texas-Austin y de la Copenhagen Business School, que han analizado cómo responden los consumidores ante esas situaciones y cómo deberían comportarse las empresas.

Los descubrimientos de los investigadores son bastante llamativos y hasta un tanto sorprendentes. Lo primero que determinaron los expertos es que el umbral que los consumidores tienen cambia según quien comente un error es un humano o un algoritmo y, aunque pueda parecer inesperado, a la tecnología se le perdona mucho más las cosas.

Así, los consumidores penalizan menos a las marcas cuando es un algoritmo el que causa un error. El daño en la reputación de la marca es más bajo. Esto ocurre porque los consumidores tienen una percepción diferente sobre la agencia que tienen cada uno de los implicados. Esto es, a un ser humano se le ve agencia para no equivocarse. A un algoritmo se le atribuye menos responsabilidad.

Sin embargo, y este es el segundo gran descubrimiento que han hecho los expertos, esto puede cambiar si el algoritmo está humanizado, si se presenta de una manera mucho más personal y cercana al consumidor. Por ejemplo, si el servicio se da vía un asistente que funciona 'como una persona' o la recuerda, como Siri o Alexa, el consumidor lo ve de un modo diferente.

En caso de error, la percepción de la marca será mucho más negativa. Por ello, los investigadores alertan que las marcas que usan estos recursos deben aumentar la vigilancia para prevenir potenciales errores. Cometerlos será perdonado menos.

Cómo gestionar una crisis causada por un algoritmo

Aunque las compañías controlen qué hacen y por muy infalible que la tecnología pueda parecer, esta no está exenta de errores y los marketeros deben prepararse para recuperar la imagen de la marca y corregir las posiciones en caso de que eso ocurra.

Los investigadores se han centrado en trabajar ese punto, el de cómo deben las marcas gestionar una crisis de reputación e imagen generada por un error de un algoritmo. Sus patrones apuntan a que, primero, es importante explicar el rol que el algoritmo ha tenido y cómo es el responsable del error. Hacerlo, señalan, podría reducir el impacto negativo para la marca y hacer que los consumidores perdonasen antes a la compañía.

Luego, las marcas deben tratar con mucho cuidado la información sobre el papel que los trabajadores humanos tienen en la gestión del algoritmo. Señalar que los humanos supervisan al algoritmo cuando se está comunicando un error es contraproducente, sin embargo hacerlo luego durante el uso no (los consumidores entonces serán más favorables).