Por Redacción - 5 Octubre 2020
Los primeros meses de la crisis del coronavirus, en los que en muchos países se estaban imponiendo medidas de confinamiento, son un buen ejemplo para ver cómo funciona el mercado y cómo se van imponiendo a velocidades de riesgo tendencias de consumo. Si se echa la vista atrás, se puede ver cómo prácticamente las tendencias de consumo cambiaban cada dos semanas, día arriba día abajo.
En un primer momento, los consumidores arrasaron con las llamadas compras de despensa. Fue el momento del pico de compra de papel higiénico. Luego se pasaron a las compras de autopremio, haciéndose con más patatas fritas, cervezas y similares. Y después llegó la fiebre repostera en medio del aburrimiento. La levadura se agotaba mientras la gente hacía pasteles en sus casas y se lanzaba a hacer pan.
Todos los cambios ocurrían muy rápido y prevenir qué iba a suceder y qué productos se iban a poner de moda resultaba imposible. De hecho, los productos estrella se acababan agotando, lastrados por el tirón de la tendencia emergente. El papel higiénico siguió mucho tiempo limitado, especialmente si se compraba online y se buscaba un formato concreto, y la levadura adquirió estatus de producto digno de abrir un mercado negro especializado.
Pero ¿podrían haber sido capaces las marcas de adelantarse a esta situación? ¿Hubiesen logrado comprender por dónde iba a ir el mercado y cómo iban a cambiar las cosas en márgenes tan escasos de tiempo?
La respuesta a esas preguntas es complicada. La crisis del coronavirus no parece la manera más sencilla de comprender cómo cambia el mercado y cómo se ajustan las expectativas de los consumidores, ya que, además de ser una situación inesperada y con pocos precedentes, ha sido algo fuera de lo común.
Sin embargo, y por muy temporales y ajustadas al contexto que fuesen estas tendencias, sí están diciendo algo importante. Los consumidores se mueven cada vez más por microtendencias, modas que aparecen, triunfan y arrasan y cambian rápido. No hay más que pensar en los memes y virales para ver ese ciclo de vida.
Además, también está otro punto clave, el del nicho. Cada vez las tendencias que marcan el consumo y la conexión con las marcas están más vinculadas a segmentos específicos de consumidores.
Están emergiendo microtendencias y a las marcas tradicionales les cuesta mucho seguir su ritmo. Como explican en un análisis en Consultancy, el problema de base está no solo en el tiempo que lleva comprender estos cambios y estos movimientos en el mercado sino también en el que implica desarrollar una respuesta. Para las grandes marcas, el proceso de desarrollar un producto y lanzarlo al mercado supone entre 15 y 22 meses de trabajo.
Por tanto, el nicho de las microtendencias acaba siendo asaltado por micromarcas, marcas y empresas mucho más pequeñas y emergentes que pueden moverse más rápido. Detectan la tendencia, desarrollan rápido producto y navegan la ola hasta que colapsa en unos casos o hasta que se convierte en mainstream y las grandes llegan a ello.
Pero dejar que ciertas marcas sean las que capitalicen las microtendencias no parece una solución muy efectiva de negocio, especialmente cuando estas tendencias de nicho se están posicionando como una vía mucho más determinante en los procesos de consumo. Las compañías necesitan ser capaces de adelantarse a ellas lo suficiente como para poder crear sus respuestas y sus productos.
Como apuntan en el análisis, el mercado tradicional no va a ser capaz de moverse en esa liga, pero las empresas que saben integrar la tecnología sí lo harán. Para adelantarse a las microtendencias, no es suficiente con la investigación de mercado tradicional, señalan. Hay que incorporar la inteligencia artificial.
La Inteligencia Artificial ayuda a filtrar la avalancha de datos del mercado para predecir qué va a ocurrir y qué tendencia dominará. Los datos de redes sociales y los vinculados a búsquedas son la clave, porque adelantan lo que los consumidores van a desear. Hacer analítica a mano de esa información no permite trabajar tan rápido como lo haría la inteligencia artificial.
Además, los algoritmos de la IA, señalan en el análisis, deben fijarse de forma especial en aquellos elementos que funcionan como indicadores de tendencias del mercado. Por ejemplo, es lo que ocurre con los influencers. Cruzando todos los datos y analizándolos en profundidad, la inteligencia artificial será capaz de adelantar qué será lo que los consumidores van a desear, o al menos eso prometen.
