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La base de una estrategia de marketing es que aporte coherencia a la marca, por lo que ha de integrar dichas acciones en todos los canales en los que la marca tenga presencia. En cambio, no podemos decir que sea la tónica habitual. Según el informe elaborado por Econsultancy y Adobe, únicamente el 12% de las empresas integra sus acciones de marketing en todos los canales.

La integración es el caballo de batalla de los departamentos de marketing. Un 26% de las empresas afirma que ha conseguido hacerla efectiva para algunos canales, mientras que un 43% aplica esta gestión integrada en el caso de algunas campañas; para el 14% esta práctica se podría considerar más bien una excepción.

El principal obstáculo al que se enfrentan estas empresas es el el tecnológico. De los 1.000 profesionales de marketing encuestados, solo el 19% afirma contar con la tecnología adecuada para la gestión multicanal de sus acciones. La nota positiva es que más de la mitad de ellas (54%) tiene previsto implementarla en el plazo máximo de 18 meses.

Otro aspecto reseñable es que solo el 22% practica el marketing de automatización, así como sistemas de gestión de la atribución (24%), técnicas que han demostrado una alta efectividad a hora de fomentar la conversión de las acciones de marketing. Sin embargo, un 34% sí apuesta por la personalización del mensaje, y un 56% cuenta con un CRM, aspectos básicos para mejorar el impacto del mensaje. De otra parte, un 76% dispone de un gestor de contenido web, así como un servicio de e-mailing, mientras que el 68% cuenta con aplicaciones para la gestión de campañas.

También conviene añadir que el 47% afirma que utiliza una plataforma para gestión de los Social Media, así como un sistema para el seguimiento y control de su estrategia de contenidos (67%). Los elementos más extendidos entre estas empresas son el uso de un servidor de e-mail marketing (82%), junto con la analítica web (78%).

Estas carencias en la integración afectan en el mismo nivel a las pequeñas empresas. El trabajo presentado en julio por Forrester Consulting y Silverpop indicaba que el 83% de las B2B cuenta con software para la monitorización y gestión de las redes sociales, así como con herramientas de analítica web.

Como podemos observar, la integración de todas las acciones que componen la estrategia y la necesidad de actuar bajo una única voz resultan imprescindibles para desarrollar una presencia online efectiva y optimizar los resultados.