Juan Sevillano es director general de Sizmek España, la mayor plataforma publicitaria independiente...
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En publicidad digital, en ocasiones resulta complejo entender la atribución. Se trata de diferentes reglas que asignan un valor determinado a cada fase por la que pasa un usuario en su camino hacia la conversión definitiva. El modelo de atribución resulta básico en la analítica de una campaña online, ya que eligiendo el más adecuado nos ayuda a optimizar canales y el embudo de la conversión.

Pues bien, en un sector en el que se sigue atribuyendo la mayoría de las conversiones al último clic, creemos que ya es hora de que la atribución acabe reconociendo debidamente cada etapa que transcurra a lo largo del proceso de conversión.

Aunque sabemos que, en general, la atribución al último clic es incorrecta, muchas marcas y agencias la siguen utilizando porque es cómoda y sencilla. Por desgracia, el último clic ha generado numerosos retos para la industria.

¿Qué alternativas al último clic deben tener en cuenta los profesionales de marketing a la hora de establecer una adecuada atribución?

Modelos heurísticos

Estos modelos consideran múltiples puntos de contacto y asigna en función de la contribución percibida en cada conversión.

Este método parece mejor que el del último clic, ya que se pueden evaluar diferentes eventos del consumidor para ver cómo repercuten en el proceso de la compra. No obstante, debido al carácter especulativo de estos datos, los modelos heurísticos a menudo dan por resultado una atribución un tanto arbitraria.

Atribución estadística

A medida que avanza el procesamiento de datos de atribución, los analistas tienen mayor acceso a técnicas más sofisticadas con algoritmos y modelos estadísticos para entender el proceso del consumidor hacia la conversión.

Este método es más eficiente que la atribución basada en reglas al dar crédito apropiado al respectivo punto de contacto y ofrece información accionable. El inconveniente es que se requieren inversiones considerables de tiempo y dinero, que a menudo solamente pueden permitirse las grandes marcas. Además, en ocasiones el resultado es retrospectivo y no se puede optimizar cuando la campaña está en marcha.

Atribución basada en la teoría del juego

Se trata de un método nuevo que aplica la teoría de juegos colaborativos a la atribución de marketing. Mide la verdadera contribución relativa de campañas de marketing, canales, partners y emplazamientos utilizando un modelo matemático. La información también se puede recopilar y procesar en tiempo real.

Consideraciones claves para establecer los modelos de atribución

Al examinar los diferentes modelos de atribución, los profesionales de marketing deberían prestar atención a la funcionalidad específica y, sobre todo insights útiles. Puesto que un análisis avanzado de la atribución puede requerir muchos recursos y tiempo, un método de atribución a través de un software ofrece un acceso fácil y eficiente a los datos.

Por otra parte, los profesionales de marketing deberían buscar una interfaz que presente los datos tanto a nivel global como detallado. Es crucial que las mediciones sean exactas, y el modelo debe demostrar que funciona con precisión matemática y es suficientemente transparente para que lo entienda cualquier usuario.

Finalmente, una solución de atribución debería ser neutral respecto a los medios, para prevenir un conflicto de intereses resultante de los informes sobre los resultados.

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