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Una de las tentaciones ante las que pueden caer las marcas en estos tiempos en los que los consumidores parecen más preocupados que nunca por el gasto es la de pensar que lo único que importan son los precios y que, por tanto, si se quiere triunfar hay que, únicamente, poner los precios más bajos posibles dentro del mercado. Pero ¿es esa una estrategia acertada? ¿Es simplemente ser low cost la llave para lograr el éxito?

Lo cierto es que según los expertos - y según las cifras de negocio de algunas compañías que han probado esta estrategia en los últimos tiempos - la realidad es bastante más compleja que esa. No vale con ofrecer el precio más bajo del mercado. Las marcas tienen que ser mucho más eficientes que eso y tienen que apostar por una estrategia más compleja. No vale con poner precios bajos. Hay que poner los precios correctos.

Walmart o JC Penney son dos de las compañías que han aprovechado el tirón de los precios bajos en los últimos tiempos, como recuerdan en un análisis en eConsultancy. La segunda ha salido escaldada del experimento. Sus cifras de ventas han bajado y la estrategia se ha desvelado como poco acertada. Poner precios bajos no ha sido lo mejor para mantener sus cifras de negocio.

¿Quiere esto decir que los consumidores no quieren ofertas y no quieren que las marcas jueguen con el precio de manera que parezca que lo hacen a su favor? En realidad no se pueden tomar los datos del análisis en esa dirección. Los consumidores sí están preocupados por los precios y sí están decididos a consumidor al más bajo coste posible. Ahí está por ejemplo el boom de los supermercados low cost en Europa en los últimos tiempos. En el Viejo Continente son compañías como Lidl o Aldi quienes lideran las tasas de crecimiento en el sector de la alimentación y quienes están horadando las cuotas de mercado de otras grandes cadenas de supermercados. Si hasta El Corte Inglés hizo campaña para potenciar su supermercado señalando que habían bajado sus precios, ¿no será que pagar poco es lo que buscan desesperadamente los consumidores?

La realidad es mucho más compleja que eso y las marcas no pueden por tanto quedarse solo con que ofrecen un precio bajo. Los consumidores desean encontrar descuentos y ofertas cuando hacen sus compras, pero sobre todo esperan encontrarse con el precio justo y exacto que desean pagar por un producto cuando acuden a comprar.

Las marcas deben investigar en precios

La respuesta al dilema no es por tanto ofrecer el precio más imbatible sino ofrecer el precio más exacto al consumidor que se tiene delante. Como apuntan desde eConsultancy, las marcas tienen que asegurarse de que sus productos más populares sean especialmente competitivos con los productos de sus competidores y pueden aprovechar su tirón para posicionar los demás productos. Pero a la hora de hacer que esos productos sean atractivos, tienen que buscar el equilibrio perfecto, el precio exacto para el producto.

Los expertos recomiendan primero medir la elasticidad de los productos. Es decir, la marca debe medir cómo responden los consumidores a los cambios de precio en los productos. Una vez que se conoce cómo funcionan los consumidores respecto a los precios que se les ponen delante, hay que realizar tests y pruebas para determinar cuánto están dispuestos a pagar los consumidores y cómo los valores de marca afectan a la reacción que tienen ante el precio. Como señalan en el análisis, algunas marcas pueden permitirse ser ligeramente más caras que sus competidores siempre que los valores asociados a sus productos sean especialmente fuertes.

Big data y precios

Pero lo cierto es que las marcas no tienen que quedarse únicamente con el ensayo-error para saber cuánto deben cobrar por un producto y cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por el mismo. La tecnología puede ayudar - y mucho - en la guerra de precios. El big data se ha convertido en un poderoso aliado para comprender qué es lo que los consumidores quieren y qué es lo que hay que hacer para dárselo. El big data permite extraer mucha información sobre nuestras pautas de consumo y, por tanto, establecer relaciones causales que expliquen nuestros hábitos y nuestras decisiones. Y uno de los terrenos en los que puede entrar en juego es en el de analizar cuánto estamos dispuestos a pagar por las cosas.

Y ahí es donde entra el papel del big data en la guerra de precios. Los supermercados son - o todo apunta que serán - los pioneros a la hora de fijar precios usando el big data. Muchas grandes cadenas ya emplean el big data para determinar qué quieren comprar los consumidores y muchas lo usarán para entender cuánto quieren pagar. El hecho de que los precios se indiquen ya en señales electrónicas en muchos de ellos hace que modificar los precios sea mucho más sencillo que nunca y que los precios de los productos puedan ajustarse potencialmente al segundo.

Además, el big data también funciona como una herramienta para saber cuánto están dispuestos a pagar los consumidores y encontrar el precio máximo que funciona como frontera. Los datos diferencian también cuánto está dispuesto a pagar un consumidor que realmente desea ese producto.

Los datos permiten además estudiar los precios de la competencia y ver cómo se está moviendo el mercado. Acumular información es por tanto clave y crucial en un mercado en el que ya no vale simplemente con prometer un par de cosas.