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En un mundo en el que siempre llevamos un dispositivo móvil encima, en el que siempre hay una conexión a internet disponible de una manera o de otra y en el que cada vez estamos más conectados, nuestras relaciones están cada vez más marcadas por cómo impactan estos puntos en nuestra vida cotidiana y en nuestro día a día y cómo lo hacen además en todos los terrenos. Esta nueva realidad es, por así decirlo, transversal. Ya no se trata solo de que hagamos cada vez más cosas online, sino que las fronteras entre lo offline y lo online son cada vez más difusas.

En el consumo, esto supone que lo que ocurre en un escenario afecta a lo que pasa en el otro y que la relación entre todos estos puntos es cada vez más borrosa. La red impacta en cómo consumimos fuera de ella, pero también lo que ocurre en los espacios físicos lo hace en cómo consumimos online. A todo ello hay que sumar que las expectativas de los consumidores son también cada vez más elevadas. Dado que ya no separan las patas offline y online de las empresas, esperan que las experiencias, los servicios y todo lo que les ofrecen tengan una cierta continuidad.

Pero ¿están haciendo realmente bien las cosas las compañías en este terreno? El hecho de que el mercado se mueve en un escenario omnicanal parece cada vez más y más claro. Los analistas y los expertos lo han ido repitiendo de forma recurrente en los últimos tiempos, señalando de forma manifiesta que es el elemento clave de la experiencia de consumo. Los consumidores quieren poder conectar con las marcas no solo por todos los canales posibles, sino también que esa experiencia esté integrada.

Aunque las marcas y las empresas parecen tenerlo muy claro, lo que no tienen tanto es cómo deben hacerlo y qué pasos tienen que seguir.

De hecho, como apuntan en un análisis de eMarketer, aunque es cada vez más fácil para las empresas identificar a los consumidores en sus distintos canales y en las diferentes vías que emplean para hacer llegar sus mensajes de marketing, el integrar todo ello y el ofrecer experiencias que funcionen de forma transversal entre los diferentes canales sigue siendo un problema. Los marketeros, explican, siguen con un 'necesita mejorar' a la hora de ofrecer experiencias sostenidas con datos que impacten en los consumidores en todos los puntos de contacto de la experiencia de consumidor.

Lo que dicen los números

Para sostener esta conclusión, el análisis echa mano de los datos de un estudio de Evergage, que se basa en el mercado estadounidense. Según sus conclusiones solo el 3% de las compañías reconoce que sí está haciendo las cosas en personalización omnicanal. Es decir, solo 3 de cada 100 empresas es capaz no solo de ofrecer una experiencia personalizada sino además hacer que sea igual en todos los canales que los consumidores emplean. El 26% asegura que solo la mitad de los canales está conectada y un 21% reconoce que no ha conectado aún ningún canal de marketing.

Esto ocurre a pesar de que el 63% de los consumidores, como señalaba otro estudio , esperan esa personalización tanto en marcas/empresas como en retailers. La separación entre lo que los consumidores esperan y quieren y lo que las marcas están ofreciendo es por tanto bastante notable. Las compañías tienen que hacer los deberes y espabilarse, por muy complicado que este trabajo sea.

Al fin y al cabo, los consumidores quieren esa personalización a través de los canales porque les hace la vida más fácil y más cómoda, pero para ello las empresas tiene que acumular datos y gestionarlos. Este último punto choca contra otra de las grandes preocupaciones de los consumidores, la de la privacidad, haciendo que las cosas se vuelvan más complejas.