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Los turrones ya han llegado a los supermercados, las tiendas de decoración ya han empezado a vender árboles de Navidad y a prepararse para la avalancha de consumo de la campaña navideña y, como no podía ser menos, las firmas de análisis y los expertos han comenzado a hacer balance de lo que está dejando el año y de lo que se puede esperar del que se avecina. Ha llegado ya el momento de lanzar previsiones para 2020 y de establecer por dónde irá el mercado.

Aunque quizás faltan demasiados meses todavía para el cambio de año y las previsiones de año nuevo puedan parecer demasiado precipitadas, comprender hacia dónde van las cosas y qué debe trabajar la industria a corto plazo ayuda a perfilar ya mismo cómo deben ser las estrategias y qué se debería estar haciendo. En un mercado en el que además parece que las certezas son cada vez menos, comprender estas realidades y qué implica el futuro inmediato parece todavía más importante y necesario.

Y ¿qué creen los marketeros que ocurrirá en el futuro próximo y cuáles son las cuestiones para las que ya han empezado a prepararse de cara al cada vez más cercano 2020?

Un estudio de Rakuten Marketing ha preguntado a marketeros europeos, partiendo de una muestra de profesionales de tres países, qué creen que ocurrirá, para qué están trabajando y cuáles son las líneas maestras que centran su estrategia a corto plazo. En general, se podría decir que los marketeros europeos ven el futuro con mercados cada vez más amplios, pasando por una mayor inversión en marketing y centrándose en comprender cómo los gigantes del mercado online impactan en su negocio.

En general, los marketeros son optimistas de cara al futuro, por mucho que tengan que afrontar ciertos retos y que sean conscientes de que no todo es de color de rosa. El 84% de los marketeros británicos, por ejemplo, asegura ser optimista, cifra que sube al 88% en Francia o al 89% en Alemania.

Una lucha por nuevos mercados

La primera gran tendencia que ha detectado el estudio es la de salir de la zona geográfica de confort. El 53% de los marketeros europeos señala que una de sus prioridades para 2020 será expandirse a otros mercados. El porcentaje es llamativo como dato vinculado a Europa.

Dado que el Brexit ha creado incertidumbre sobre las reglas del juego en los negocios de un país a otro en Europa, se podría esperar que ese dato no fuese tan elevado. Sin embargo, los responsables de marketing ven el futuro como mucho menos limitado geográficamente, incluso usando a marketeros británicos entre la horquilla de sujetos de muestra.

Como explica Anthony Capano, managing director en Rakuten Marketing para el mercado internacional, los marketeros han sabido ver cómo los hábitos de consumo de los ciudadanos se han globalizado y cómo, gracias a ello, pueden llegar a nuevos mercados.

Presupuestos al alza y competencia clara

El siguiente punto clave en la lista de tendencias está en los presupuestos. Los marketeros van a gastar más dinero en acciones de marketing en el futuro inmediato. Las estimaciones del estudio señalan que el 74% de los presupuestos de marketing europeos crecerá en el año próximo, a pesar de que los marketeros reconocen ahora mismo que no todo su gasto es el más adecuado.

Los responsables de marketing son conscientes de que están gastando dinero en canales que no son los mejores para ellos. Un 45% de los marketeros reconoce que la innovación en su estrategia de marketing es todavía algo complicado y que será uno de sus grandes retos para el futuro.

Un 40% reconoce que buscará invertir en nuevos canales, como marketing de afiliación o publicidad en redes sociales, para intentar lograr llegar a nuevas audiencias y hacerlo además de un modo más eficiente. Llegar a nuevos clientes supone, de hecho, el más importante de los retos que tienen por delante para el 45% de los marketeros.

El temor ante los gigantes del ecommerce

La lista no termina aquí. Los responbsables de marketing tienen también claro cuál es la tendencia menos positiva, aquella que les pondrá las cosas más complicadas a lo largo del año. Los marketeros están preocupados por el impacto que los gigantes del comercio electrónico tienen en su mercado. Un 41% de los marketeros reconoce que su principal reto para el año próximo será la más dura competencia por parte de los gigantes del ecommerce.

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