Co-fundadora y directora de estrategia en Lean Team Marketing. Profesora y mentora de emprendedores....
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Cuando empecé a indagar en esto de la RSC, hace casi 10 años, ya hablábamos de hacerlo "por conciencia o por conveniencia". Sigue siendo así y probablemente el reparto siga en las mismas proporciones: igual que hay más conciencia, también conviene mucho más, porque la sociedad lo demanda con más vehemencia que antes. Y un consumidor vehemente, ya se sabe, puede afectar a la reputación? y a las ventas.

La responsabilidad no construye historias

Uno de los sectores donde más mentorizo es en el de la moda sostenible. De todos los proyectos que he acompañado, el 100% utilizaba tejidos sostenibles -nada nuevo, teniendo en cuenta que eran emprendedores con voluntad de hacer las cosas bien-. El 95% de los proyectos, utilizaba algodón orgánico -nada nuevo tampoco, dado que es la fibra más accesible, en estos momentos-.

Pero, ¿sabes cuál era su propuesta de valor, su eje diferenciador? Que era moda hecha con algodón orgánico. De todas. Del 100%. Una marca tras otra, construida sobre el tejido utilizado, que era el mismo para todas.

Por eso, cuando acompaño a emprendedores, me gusta explicar, antes que nada, la manera en que se puede impactar con los proyectos. Y cuando hablo de impactar, hablo de acción y de emoción.

Hay un primer nivel, donde ejercemos Impacto desde la Acción. Es el nivel que llamo de Responsabilidad. Y el objetivo de este primer nivel debería ser minimizar el impacto que genero en el entorno con mi nuevo producto. Porque, no nos engañemos, por sostenible que sea mi marca, siempre será más sostenible no producir más. Como dice siempre Gema Gómez de Slow Fashion Next, "la prenda más sostenible es la que ya existe".

Así que tanto si vas a emprender un proyecto vinculado a moda como a cualquier otro sector, piensa primero si tienes manera de hacer que el hecho de aportar un nuevo producto, va a impactar negativamente en el entorno. Y si es así -que probablemente lo sea-, cómo puedes hacer para reducir este impacto al mínimo posible.

En esta fase, está claro, entra la producción con algodón orgánico -sí, aquí sí-, el uso de tintes vegetales, la búsqueda de un sistema de producción circular, el paso de producto a servicio (o 'servitización'). En definitiva, todo lo que es optimización de procesos para reducir el residuo generado por nuestra actividad. Es importante tender hacia allí, porque el planeta, ya lo sabemos, no aguanta más desecho no degradable. Así que para saber si estás creando una base bien hecha, pregúntate: ¿el mundo sería mejor o peor si mi marca no existiera?

Aún así, en esta fase, como mucho conseguirás no empeorar las cosas. Pasar sin dañar. Que no está nada mal, pero no nos engañemos, esto no emociona, porque no estamos aportando demasiado valor. Sólo estamos haciendo las cosas bien -que no es poco-, pero en esta historia sólo somos "el niño que hacía las cosas mal, aunque fuera sin querer, y ahora lo hace bien". Fin de la historia. No emociona porque es lo mínimo que se espera del personaje: es correcto, pero no podemos convertirlo en héroe, tampoco hay para tanto.

A lo mejor nos salvamos de estar en ese 77% de marcas que, según el estudio de Meaningful Brands de Havas, podría desaparecer sin que a nadie le importara. Probablemente se nos reconocerá el hecho de intentar hacerlo bien -hasta que llegue el momento en que, por fin, la responsabilidad se dé por sentada y, por tanto, ya no aporte ni un poquito-. Aunque tampoco es garantía de acceso directo al 23% de marcas "meaningful", marcas que importan.

Construyendo desde la ilusión

Desde esta capa de responsabilidad inicial, podemos empezar a escalar. Subir peldaños desde una base sólida para empezar a construir: ya sea proyecto, procesos o cultura corporativa; y, sobretodo, marca.

De hecho, podemos decir que a partir de aquí es opcional. Pero no podemos edificar esta segunda parte, sin la base. Porque entonces, es "greenwashing". O pinkwashing, orangewashing o bluewashing. Elige color: será poco creíble en cualquiera de los casos.

No sirve de nada apuntarnos a la iniciativa de moda, si luego en el día a día nos olvidamos de ello. Sirve de poco -o de nada-, donar a una causa, por loable que sea, si luego no cumplimos unos mínimos de ética y responsabilidad como empresa. Como dice Antonio Espinosa de Auara, no tendría sentido que en su empresa ayudaran a crear pozos en África pero no cuidaran a sus empleados en España. Como no sirve de nada donar para el cáncer de mama pero vender productos con ingredientes cancerígenos (recomiendo aquí ver el movimiento 'Think Before Your Pink').

En definitiva, ten la casa bonita y luego abre ventanas y manda las invitaciones. O haz bien las cosas, cuida tu cadena de valor, minimiza tu impacto en el proceso, para luego empezar a expandir tu impacto -y sí, también tu notoriedad, si quieres-.

Porque es en esta segunda mitad de la pirámide donde nos diferenciamos, es aquí donde podemos explicar qué aportamos, para qué existimos. Y donde podemos construir en positivo: ya no es minimizar el impacto negativo, sino hacer crecer el positivo.

Aquí están marcas como Hemper o Sawirinas que, además de usar materiales sostenibles, producen en talleres desde los que pueden contribuir al desarrollo de comunidades locales en Nepal o en Marruecos. O Auara, que además de utilizar plástico reciclado para sus botellas, invierten en pozos para llevar agua potable a aldeas de África. O Ecoalf, con sus prendas de materiales hechos de plásticos recogidos del mar (véase la diferencia entre extender los cultivos de algodón orgánico o recoger desechos del mar).

Se trata de hacer que el mundo sea mejor porque tu marca existe. Aquí es donde estimulas a tu alrededor, movilizando, concienciando, generando cambio: ahora sí empezamos a crear ilusión. Tu marca es el protagonista que, no sólo es bueno, sino valiente, divertido, carismático, necesario, protector, líder. Es el personaje necesario para salvar a alguien o algo, el que tiene que salvarse al final de la película.

Aquí no sólo haces las cosas bien, sino que las haces mejor. No sólo mejoras tu cadena de valor, sino que construyes marca. No sólo buscas más eficiencia en lo tangible, sino más efectividad en lo intangible. En esta fase pones en valor tus aptitudes; y pones tus activos a disposición de quien lo necesite. Aquí, como dicen en BCorp, pasas de querer ser la mejor marca del mundo a ser la mejor empresa para el mundo.

En la fase de la responsabilidad, te defines por qué lo haces. En este nuevo nivel, tienes claro para qué lo haces. Hay un propósito que explica -y justifica- tu existencia.

Si estás aquí, tendrás muy claro que, sin duda, el mundo sería peor si tu marca no existiera. Lo sabes tú y, sobretodo, lo saben tus stakeholders. Tu consumidor, el primero. Y el mundo, claro.

Bienvenido al siguiente nivel.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo