Ph.D, MBA (International) / MC Master of Commerce, autor, conferencista internacional en Neuromarketing...
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Cuando tomamos decisiones, debemos evaluar el valor de las opciones disponibles para nosotros, utilizando procesos cognitivos y emocionales. Cuando enfrentamos elecciones complejas y conflictivas, es posible que no podamos decidir utilizar sólo procesos cognitivos, que pueden sobrecargarse y ser incapaces de ayudarnos a decidir. En estos casos, los marcadores somáticos pueden ayudarnos a decidir.

Pero,¿Qué son los marcadores somáticos?

Los marcadores somáticos son asociaciones entre estímulos de refuerzo que inducen un estado afectivo fisiológico asociado. Dentro del cerebro, se cree que los marcadores somáticos se procesan en la corteza prefrontal ventromedial (VMPFC; una subsección de la PFC orbitomedial). Estas asociaciones de marcadores somáticos pueden reaparecer durante la toma de decisiones y sesgar nuestro procesamiento cognitivo.

Las emociones operan en dos niveles en nuestras vidas: una consciente y otra inconsciente. Las emociones conscientes son lo que usualmente llamamos sentimientos. Las emociones inconscientes son lo que los psicólogos llaman estados afectivos e incluyen los marcadores somáticos emocionales, descubiertos por primera vez por el neurocientífico Antonio Damasio.

Estos marcadores somáticos desempeñan un papel crucial en las decisiones y respuestas de los consumidores a los estímulos del marketing. Los marcadores somáticos son recuerdos de respuestas corporales a experiencias en el pasado. El contenido emocional de estas experiencias (positiva o negativa, baja o alta intensidad) se codifica en la memoria y se accede a ellas mediante rutinas de respuesta mental que no pasan por la deliberación consciente.

En otras palabras, ocurren fuera de nuestra conciencia. Los marcadores emocionales pueden ser activados por números primos e influyen en la accesibilidad de otros pensamientos cuando se encuentra el número primo. Para los consumidores, los marcadores somáticos emocionales desempeñan un papel importante en el juicio y la elección, simplificando enormemente la forma en que interactuamos con el mundo del marketing que nos rodea.

Aunque es posible que no seamos conscientes del grado de atracción o aversión que podemos haber "marcado" para un determinado producto o marca, esos marcadores nos brindan un atajo no consciente para una respuesta rápida e intuitiva que "se siente bien" y simplifica nuestra decisión. De acuerdo con la hipótesis del marcador somático de Damasio, los marcadores emocionales son creados y actualizados por cada experiencia que tenemos en nuestras vidas.

Esto significa que cada vez que un consumidor se encuentra con un producto o marca, ya sea directamente (a través del uso personal o el consumo) o indirectamente (a través de la exposición al marketing), es una oportunidad para cambiar ligeramente los marcadores emocionales del consumidor en una dirección e influencia positiva o negativa, en el comportamiento posterior del consumidor.

En consecuencia, comprender y medir la dirección e intensidad de los marcadores emocionales en las audiencias objetivo debe ser fundamentalmente importante para los gerentes de productos y marcas en empresas de todos los tamaños.

Damasio define la hipótesis del marcador somático como un mecanismo por el cual los procesos emocionales pueden sesgar el comportamiento, particularmente la toma de decisiones. La hipótesis del marcador somático propone que hay una conexión importante entre la emoción y el sentimiento y la toma de decisiones. Por lo tanto, un defecto en la emoción causa un deterioro en la toma de decisiones.

Ekman y las emociones

Ekman es mejor conocido por su trabajo con expresiones faciales. Teorizó que no todas las expresiones son el resultado de la cultura. En cambio, expresan emociones universales y, por lo tanto, son biológicas. Descubrió que varias expresiones faciales de emoción, como el miedo, la ira, la tristeza, la alegría y la sorpresa, eran universales y que las personas podían leer fácilmente estas expresiones en personas de diferentes culturas.

En colaboración con la Dra. Maureen O'Sulllivan, Ekman estudió las microexpresiones mostradas por las personas para detectar si decían la verdad o mentían. Estas microexpresiones son pequeñas alteraciones involuntarias en la expresión facial que pueden indicar ansiedad e incomodidad. El estudio, llamado Wizards Project, descubrió que solo un porcentaje relativamente pequeño de personas puede reconocer el engaño de forma natural. Ekman llamó a estas personas los Magos de la Verdad.

Ekman creó el Sistema de codificación de acción facial (FACS), que clasificaba cada expresión, no solo en la cara sino también en todo el resto del cuerpo. Ekman ha estudiado la ciencia y la influencia social detrás de la mentira y qué importancia tiene la mentira para nuestro bienestar mental.

A partir de su investigación trabajando con personas tribales en Nueva Guinea, Ekman ideó una lista de emociones y expresiones universales que creía que estaban presentes en todos los humanos. Incluyen sorpresa, tristeza, felicidad, asco, ira y miedo. Ekman concluyó que había emociones negativas y positivas que eran universales para todos los humanos, aunque no todas eran visibles en las expresiones faciales. Esta lista de emociones universales incluye: Desprecio, Contentamiento, Diversión, Emoción, Vergüenza, Alivio, Culpa, Orgullo en el logro, Vergüenza, Satisfacción o Placer sensorial

    Ekman ha continuado su trabajo en el área de la expresión facial al aplicarlo a cuestiones de confianza, particularmente en relación con las relaciones entre padres e hijos.

    Todos experimentamos las mismas emociones, pero todos las experimentamos de manera diferente. Si bien su trabajo más conocido es sobre los elementos universales de la emoción, ahora está examinando exactamente lo contrario: cómo la respuesta emocional o la experiencia de cada individuo es única. Las diferencias individuales estaban presentes en mi estudio de los universales, como lo están en prácticamente cualquier estudio de la emoción, pero debido a que la evidencia de los universales era tan fuerte, las diferencias individuales podrían dejarse de lado.

    Experiencias únicas de emociones

    Sabemos que las personas difieren en:

    1. La velocidad de su inicio emocional (qué tan rápido se vuelven emocionales)
    2. La intensidad de la respuesta emocional (qué tan fuerte es),
    3. Duración de la respuesta emocional (cuánto dura),
    4. Disminución (cuánto tiempo lleva recuperarse y volver a un estado de referencia).

    Hay muchas preguntas interesantes que hacer. Por ejemplo, ¿todos los que se enojan rápidamente lo superan rápidamente o puede tener un inicio rápido con un largo tiempo de recuperación? Si tiene un inicio rápido, ¿eso significa que tendrá una respuesta de enojo muy fuerte, o puede tener un inicio rápido y una ira débil o de baja intensidad? Y si el enojo es muy intenso, ¿eso significa que generalmente dura un corto tiempo y explosiones muy breves de intensa pero corta duración, o puede durar mucho tiempo? Sólo piense en un mal servicio al cliente o en una experiencia de usuario deficiente en un sitio web.

    Actualmente se intenta hacer un sistema de codificación para el resto del cuerpo, estableciendo los grados de movilidad de cada articulación, así como buscar ejes referenciales que sean capaces de describir las posturas e incluso la dinámica del cuerpo. Ser capaces de contextualizar el comportamiento y observar los más de una decena de canales que como la expresión facial tienen una alta o altísima complejidad y sacar conclusiones científicas sobre el conjunto, es un reto en el que queda mucho camino por hacer y en el que las nuevas tecnologías pueden ser la herramienta que ayude a que la suma de parámetros no resulte abrumadora o inmanejable.

    Es ahora el momento de usar las emociones a su favor en su próxima estrategia de marketing en estos tiempos de covid19.

    Ph.D, MBA (International) / MC Master of Commerce, autor, conferencista internacional en Neuromarketing...
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