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El trabajo en la campaña navideña se inicia en el verano, pero la crisis del coronavirus obliga a plantearse una hoja de ruta distinta
Recta final del verano: Las empresas deben empezar a trabajar ya en la campaña de Navidad, pero ¿cómo hacerlo en el año del coronavirus? 

Con más o menos eco mediático, varias ciudades en España han empezado ya a instalar el alumbrado navideño. Aunque todavía estamos en agosto y los ciudadanos están en chanclas y en la playa, Málaga o Vigo han comenzado ya los trabajos para instalar sus alumbrados. En el caso de Vigo, la instalación se convirtió en viral y abrió varios debates en redes sociales sobre no solo la inversión que suponen las luces navideñas, sino también sobre lo que supone empezar a instalarlas en pleno agosto.

Sin embargo, esta instalación lumínica recuerda claramente una cuestión. Es la de que, a pesar de que las Navidades son en diciembre, la campaña de Navidad no está solo limitada a esas fechas. No solo las ventas arrancan mucho antes - no se trata únicamente de que los turrones hagan su aparición en septiembre en las tiendas, sino también de que los consumidores comienzan sus compras ya en los meses de otoño - sino que además las empresas deben empezar a preparar la campaña navideña con mucha antelación. Los deberes para vender necesitan hacerse ya en los meses de verano.

Trabajar con tanta antelación tiene lógica, pero es que además las empresas no se pueden permitir hacer mal las cosas en la campaña navideña. Las ventas de Navidad y el trimestre de cierre del año son, para muchísimas industrias, las más fuertes de todo el año.

Pero ¿cómo preparar una campaña de Navidad con antelación cuando se está navegando en la incertidumbre constante del año 2020? ¿Qué deben hacer las empresas cuando ni siquiera se tiene muy claro qué pasará a dos semanas vista?

Las compañías van a tener que actualizar y adaptar su estrategia. No les quedará más remedio. La cuestión está en comprender cómo deben hacer ese trabajo y en qué deben centrarse esta campaña de Navidad. Ese trabajo debe empezar ahora.

Uno de los estudios que ha abordado qué pasará con esta campaña de Navidad y cómo habrá que trabajarla ha sido realizado por eBay partiendo de una muestra de consumidores británicos. El análisis demuestra que algunos comportamientos, como el iniciar pronto las compras, no se han terminado (el 34% de los encuestados reconoce que ya ha comprado algún que otro elemento festivo), pero también que han cambiado preocupaciones y pautas de comportamiento.

Curiosamente, durante los meses más duros de la pandemia en Europa las búsquedas relacionadas con la Navidad subieron, según los datos de eBay para ese mercado, en un 44%.

Más online y un blindaje de la Navidad

Pero aunque los consumidores muestren interés, hay que tener en cuenta que los usuarios tendrán ciertas tendencias de comportamiento de forma prioritaria. Así, por ejemplo, no hay que olvidar que este año los consumidores están siendo especialmente prudentes con todo (al fin y al cabo, no gastamos hasta el último momento y muchas veces ni eso), pero también que han apareciendo nuevas prácticas en el confinamiento o se han apuntalado hobbies y vías de entretenimiento al igual que patrones de consumo y de comportamiento.

Un 44% de los consumidores asegura que comprará más online durante esta campaña de Navidad. Todo ello muestra que, para sacarle el partido a la campaña, las empresas tendrán que ser flexibles.

El estudio deja claro que para no pocos consumidores la cuestión financiera marcará la Navidad. Un 44% de los encuestados reconoce que gastará lo mismo, pero un 37% asegura que dependerá de su seguridad financiera y un 31% que ya da por hecho que gastará menos.

Las predicciones sobre cómo se comprará

Así, aunque la campaña de Navidad llegue como lo hace todos los años, no lo hará exactamente del mismo modo. A las previsiones de eBay hay que sumar las que ha hecho Meredith. Como puntos destacados, y clave para el trabajo que deben hacer ahora las marcas y empresas, se posiciona el que este año se empezaran antes las compras porque los consumidores buscarán las promociones que suelen aparecer en fechas tempranas.

Es decir, buscarán las ofertas y si eso supone comprar en septiembre pues así sea. Las conclusiones del estudio apuntan que el gasto medio será más bajo y que se mantendrá el boom del ecommerce que ha marcado el consumo en los meses del coronavirus.

Además, los consumidores dejan claro que, a pesar de todo, van a celebrar la Navidad. Tres cuartas partes de los encuestados apunta que está deseoso de hacer planes navideños, aunque un 72% general de la audiencia reconoce que asume que las Navidades de 2020 van a ser diferentes a las de siempre.