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La crisis del coronavirus ha hecho más determinante que ambos departamentos colaboren para lograr objetivos comunes 

El departamento de marketing no es una isla. Diferentes estudios, análisis y recomendaciones de expertos han ido demostrando que los marketeros deben trabajar de forma estrecha y en colaboración con otros departamentos dentro de la compañía. Por ejemplo, es muy importante trabajar con el departamento de ventas y usar la tecnología de un modo colaborativo. Ventas y marketing buscan llegar al mismo bloque de consumidores y las acciones de unos impactan en los resultados de otros. Si se hace un trabajo paralelo y bien unificado, se logran mejorar los resultados finales y el retorno de las acciones realizadas.

Pero, por supuesto, el departamento de marketing no debe colaborar únicamente con el departamento de ventas. Las conexiones interdepartamentales deben ir mucho más allá y deben posicionarse en áreas más diversas. La de comunicación es una de ellas.

El trabajo de los departamentos de marketing y comunicación ha sido uno de en los que se han visto de forma más clara tradicionalmente los puntos de contacto. Ambos trabajan en los mismos objetivos y buscan llegar al mismo entorno (los consumidores finales), destacando los valores de la marca y posicionándola de forma destacada frente a la competencia.

Aunque la conexión entre lo que se busca y hasta lo que se hace es muy fuerte, ambos departamentos trabajan de un modo diferente y usan herramientas distintas.

Sin embargo, como acaba de demostrar un estudio del CMO Council, ahora mismo es más importante que nunca que se trabaje de forma colaborativa entre un departamento y otro. El contexto creado por la pandemia del coronavirus ha obligado a las empresas a ser mucho más eficaces y eficientes en su uso de recursos, pero también ha aumentado la importancia de ciertas áreas y creado nuevas necesidades.

Como apuntan en el análisis, el consumo de contenidos digitales se ha disparado durante estos meses. Esto no solo implica un mayor peso del marketing de contenidos, sino que también abre nuevos focos de tensión para las marcas.

Así, los consumidores están prestando más atención a la información y están analizando con más cuidado lo que las marcas hacen. Como señalan, a las compañías no les queda más remedio que ser consistentes con sus mensajes y vigilar de forma especialmente cuidada que sus mensajes sean consistentes en todos los canales.

Marketing y comunicación deben trabajar juntos, pero no es fácil

Por todo ello, que marketing y comunicación trabajen de forma colaborativa y unificada en la misma dirección es más importante que nunca. Deben posicionarse de forma coordinada para lograr los mismos objetivos, algo que parece sencillo en apariencia pero no lo es.

De hecho, el estudio del CMO Council apunta que el 81% de los líderes de marca reconoce que el earned media se ha vuelto mucho más importante durante la pandemia. En estos meses, que los mensajes de las marcas estén alineados en una estrategia común y que la experiencia de cliente sea consistente con ello se ha vuelto fundamental.

Pero, aun así, trabajar de forma coordinada para lograr los mismos objetivos no es sencillo. El 55% de los líderes de marketing reconoce que el trabajo se ve impactado por los silos de datos, el 41% considera que el que se tengan objetivos y KPIs diferentes lastra ese trabajo y el 41% que el problema está en cómo se hacen los reportes finales. Para el departamento de comunicación, el principal problema está en los presupuestos y en lo que les permiten hacer.

Las claves para trabajar de forma conjunta

¿Cuáles pueden ser los elementos que ayuden a que se trabaje de forma conjunta y a que marketing y comunicación colaboren? La industria tiene claras cuáles pueden ser las mejores prácticas para asentar ese trabajo en común. Un 77% cree que la clave está en crear reuniones en las que se encuentren los dos equipos y que sean funcionales. No es la única vía: un 63% apuesta por realizar campañas integradas y un 57% por compartir objetivos y métricas.

Contar con un liderazgo común también podría hacer más fácil el trabajo conjunto, como lo haría la tecnología. Los encuestados creen que las herramientas analíticas, de resultados y atribución podrían hacer más fácil este trabajo en colaboración.