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Puede parecer una idea utópica, pero ya existen jornadas que se centran en las pequeñas empresas, desde el Small Business Saturday al día de las Librerías

Cada 11 de noviembre se celebra el día de los Solteros, una jornada de compras online que Alibaba capitalizó en China para llegar a la creciente población soltera y darles una excusa para comprar. Las ventas de Alibaba durante esas jornadas eran muy elevadas, así que el día de compras se acabó exportando de forma global.

De hecho, aunque nunca hubiese leído nada sobre la historia de Alibaba, el día 11 hubiese sabido fácilmente que era un día de celebración ecommerce. Campañas de email marketing de todo tipo de marcas se encargaron de recordármelo. La campaña de El Corte Inglés hablaba del Día Mundial del Shopping, con lo que se saltaban el tener que centrarse únicamente en la población soltera (y no es la única que ha usado ese nombre para la jornada).

Sea como sea, el día de los Solteros es un ejemplo perfecto para ver cómo, en los últimos años, las grandes marcas y los grandes players del ecommerce han logrado asentar en nuestro calendario días de compras, jornadas vinculadas a ciertos consumos y nuevas tradiciones consumistas (lo cual tampoco es tan raro: es lo que hicieron hace décadas con San Valentín. por ejemplo).

En el calendario se ha quedado ya el Prime Day, un día de ofertas que es marketing de Amazon para promocionar su servicio de pago para clientes premium, o el Black Friday. El Black Friday era, hasta no hace tantos años, un período de rebajas propio de la cultura estadounidense, donde se aprovechaba el tirón de un puente para vender y dar el pistoletazo de salida a las grandes compras de la campaña de Navidad. Y, aunque en Europa carece de sentido usar ese viernes como plataforma para vender (es un viernes como cualquier otro), las grandes compañías se han encargado de importar esa celebración y han arrastrado con ella a todas las demás empresas, pymes incluidas.

Y es en ese último punto donde está el principal problema de las fiestas y días de compra para las empresas más pequeñas. Las grandes jornadas multitudinarias son marcadas en el calendario por las grandes compañías, que son quienes deciden el cuándo y el cómo. A las pymes no les queda más remedio que seguir su ritmo y que asumir ese impacto, aunque en realidad esas jornadas no siempre les resulten beneficiosas.

El Black Friday es un ejemplo perfecto. Las pymes se acabaron sumando, viendo que el día estaban por todas partes, pero la propia existencia de la fiesta no les sale a cuenta. Además de dinamitar el calendario de rebajas y acostumbrar a los consumidores a una oleada de descuentos recurrentes, algo que no pueden soportar, vender a descuento ese día no les compensa de cara a la campaña de Navidad. Algunas pymes han sido vocales con sus críticas y no pocas se han desmarcado en los últimos dos años explicando por qué no venden con promoción ese día.

Pero ¿qué ocurriría si las pymes cogiesen el control del calendario y empezasen a imponer sus propias fiestas y celebraciones?

Fiestas que las pymes ya han asentado

La idea puede parecer casi utópica, imposible de abordar para empresas muy pequeñas que no tienen las capacidades de marketing y publicidad que tienen las grandes compañías. Es cierto: una única pyme tendrá muy difícil asentar una celebración de ventas por sí sola (pero no tan imposible si piensa de forma realista en su mercado y se centra en él). Sin embargo, no lo tendrá tan complicado si lo hace de forma coordinada. Si se hace un trabajo de forma general y se posicionan las cosas no por unas compañías sino por todas, se logra un impacto más claro.

Ahí está por ejemplo el Small Business Saturday, que se ha integrado en el calendario de compras de los estadounidenses. Cierto es que el día arrancó de la mano de una campaña de American Express en colaboración con el ayuntamiento de Boston, el National Trust for Historic Preservation y una calle comercial en 2010.

La compañía de tarjetas impulsó con una campaña de marketing el día, pero han sido las pequeñas tiendas las que le han dado impulso uniéndose a ella y apostando por la jornada como excusa para las ventas. De hecho, la jornada ha saltado ya a Reino Unido y lo ha hecho como un movimiento "de raíces". Esto es, ha sido la propia industria quien la ha importado. En Reino Unido la celebran el primer sábado de diciembre y han conseguido que esos días suban las ventas en pymes.

Quizás, los mejores ejemplos de cómo asentar jornadas en el calendario partiendo de las pymes está en el mundo del libro. Las librerías ya se han convertido en un ejemplo sobre cómo plantar cara a los gigantes del ecommerce y son una muestra de cómo se logra movilizar a las audiencias si se trabaja de forma conjunta.

En España, se va a celebrar el viernes 13 de noviembre el Día de las Librerías, una jornada que se ha estado celebrando desde el pasado 2011 y que tiene detrás a CEGAL, la organización que agrupa a las librerías independientes. La propia CEGAL explica que empezaron a celebrar el día "con la intención de convocar una jornada festiva y de puertas abiertas que sirviese para fomentar la imagen de las librerías como espacios cercanos y modernos", arrancando las ventas para la campaña de Navidad. En la edición de este año, además, el día se ha convertido en algo militante, motivando a los consumidores a visitar librerías y ayudarles en medio de la crisis por culpa de los efectos del coronavirus. Uno de los hashtags que están promoviendo ya para este día es el de #milibreríasesdebarrio.

Este es el ejemplo español, pero a lo largo del mundo existen muchos más días vinculados al amor por las librerías y a la compra de libros que suelen ser muy populares y que suelen apuntalar muchas ventas.

No hay que imitar a los grandes

Lo interesante de estas celebraciones no es solo que se asentasen en el calendario, sino también cómo lo han hecho. Y es que si las pymes quieren conectar con los consumidores y marcar el calendario no deben limitarse a seguir lo que los grandes marcan. De hecho, sus ideas no siempre les convienen y no siempre les salen rentables. Si los descuentos del Black Friday los están ahogando, no tiene sentido promocionar la idea de rebajas brutales y totales, por ejemplo.

Las grandes jornadas que promueven las pymes se asientan en otras bases distintas. Puede que tengan también descuentos (el día del Libro, por ejemplo, suele llevar un descuento del 5% en el precio de venta del libro comprado), pero esa no es la esencia del día.

El reclamo que usa el día de las Librerías no es el de los descuentos brutales, sino el de la conexión emocional entre la librería y sus clientes. "Hay un vínculo muy estrecho entre libreras y libreros, y las personas que aman los libros. Ellas son las que día a día nos permiten seguir luchando", se leía en el copy que CEGAL usaba en redes sociales a principios de semana. "Porque todo lo que nos pasa, nos pasa contigo", añadían.

A lo que apelan estas celebraciones es a las emociones, a la solidaridad y al conectar con la tienda y la marca de proximidad. Es un momento para demostrar que estás con ellos.