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  • OPINIÓN
Christophe es un Marketer experimentado y un promotor convencido de marketing ágil.

¿Y si tu departamento de Marketing dejase de hacer planes de marketing y fuera, en cambio, más eficiente y más centrado en el cliente?

El mundo evoluciona rápidamente y todos estaremos de acuerdo que vivimos en un entorno VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad).

Los marketeros que llevan años en la profesión saben cómo todo se ha complejificado. Los medios y herramientas para ejercer su oficio se han multiplicado de forma exponencial, el marketing ha evolucionado mucho pero no así la forma de gestionarlo. Como consecuencia de ello, muchos departamentos de marketing se ven desbordados, poco reactivos, y con entregas de poca calidad y a veces inútiles. Sin hablar de la planificación, ¿cuántas empresas hoy en día siguen dedicando semanas y meses en la elaboración de un plan de Marketing? Para que al final, después de ser aprobado, termine en un cajón, sin que nadie lo revise nunca, o que se implemente pero no corresponda para nada a las necesidades del mercado y de los clientes o que llegan tarde , resultando en una pérdida de dinero importante.

Si muchos de los que están leyendo este artículo, estaréis de acuerdo conmigo, también me preguntaréis cómo se podría hacer otra forma? La respuesta es sí y la respuesta se encuentra en la agilidad. Muchos marketeros se definen como ágil, es decir "que se mueve con soltura y rapidez". Seguramente es cierto según la definición de la Real Academia Española.

Si bien es cierto que que la mayoría de los marketeros se pueden definir de esta manera, pasan al lado de varios beneficios que tiene la Agilidad aplicada a los entornos del negocio (Business Agility). Mas que unas habilidades, la Agilidad (con mayúscula) se refiere a una mentalidad combinada con marcos y metodologías.

Los enfoques ágiles se originaron en el desarrollo de software a mediados y finales de los años 90, revolucionando completamente la forma en que los desarrolladores hacían su trabajo.

Los desarrolladores necesitaban urgente un cambio. Las formas tradicionales de gestionar proyectos, conocidas como el enfoque de "cascada" (waterfall), simplemente no funcionaban.

Darrell K. Rigby, Jeff Sutherland, y Hirotaka Takeuchi en su artículo publicado en Harvard Business review revelan que "los métodos ágiles de innovación... en los últimos 25 o 30 años han:

  • aumentado en gran medida las tasas de éxito en el desarrollo de software,
  • mejorado la calidad y la velocidad de comercialización,
  • e impulsado la motivación y la productividad de los equipos de IT".

Después de varios años, estos mismos métodos empezaron a implementarse en diferentes sectores de las empresas (HHRR; finanzas, ventas....) como los departamentos de Marketing. En junio de 2012, un grupo de profesionales del marketing se reunió para codificar el marketing ágil. Gracias a sus esfuerzos, nació la primera iteración del manifiesto del marketing ágil en el cual se especifica: "Estamos descubriendo mejores formas de crear valor para nuestros clientes y para nuestras organizaciones a través de nuevos enfoques de marketing. A través de este trabajo hemos aprendido a valorar:

  1. Aprendizajes e hipótesis validadas por encima de opiniones y normas
  2. La colaboración centrada en el cliente por encima de jerarquías y silos
  3. Campañas adaptativas e iterativas por encima de campañas con grandes presupuestos y largos plazos
  4. El proceso de descubrir al cliente por encima de predicciones estáticas
  5. La planificación flexible frente a la rígida
  6. Responder al cambio mejor que seguir un plan estricto
  7. Muchos experimentos pequeños más que unas pocas grandes apuestas

Según un informe State of Marketing publicado por Agile Sherpas en EEUU, numerosos equipos de marketing han adoptado la agilidad desde hace años e implementando las metodologías ágiles reportando los siguientes beneficios:

Entrega más rápida de las campañas (53%)

Equipos más productivos (53%)

Mejor priorización del trabajo (53%)

Capacidad de cambiar de ritmo rápidamente y efectivamente basada en el feedback (51%)

Mejor calidad del trabajo (51%)

Mejor visibilidad sobre el estado de los proyectos (46%)

Mejor alineación con los objetivos del negocio (46%)

Mejor estado de ánimo del equipo (40%)

Obstáculos y problemas identificados más temprano en el proceso (36%)

El consorcio internacional ICAgile, revela que son miles y miles los marketeros que se están formando a esta nueva disciplina: el Marketing Ágil. Como resultado, cada vez más equipos de marketing están adoptando prácticas ágiles para incrementar la alineación, establecer un ritmo más rápido de entrega, impulsar la calidad de las campañas y aumentar la creatividad.

Obviamente, no se trata de suprimir los planes de marketing del todo. Es imprescindible que el equipo tenga un rumbo, que sepa la estrategia que hay que seguir. Esos no deben cambiar cada dos por tres. Los objetivos del marketing ágil son mejorar la velocidad, la previsibilidad, la transparencia y la adaptabilidad al cambio de la función de marketing con el objetivo de alcanzar el objetivo marcado por las estrategia.

Como resultado, cada vez más equipos de marketing están adoptando prácticas ágiles para incrementar la alineación, establecer un ritmo más rápido de entrega, impulsar la calidad de las campañas y aumentar la creatividad.

Un equipo ágil se ve, trabaja y actúa de manera diferente. Si un equipo no es claramente diferente tras la adopción del marketing ágil, puede que no haya ido lo suficientemente lejos en el camino ágil.

Implementar el marketing ágil no se hace simplemente por la adopción de unos marcos (Scrum, Kanban, Scrumban....), consiste en un cambio de cultura, de metodología de trabajo y una voluntad de abrazar el cambio cómo una oportunidad.

No se trata de una utopía ya que son muchas las organizaciones de diferentes sectores (GSK, Santander, Dell, IBM, 3M, Disney, Universal Studio....) que están sacando beneficios de la implementación de esta metodología.

Hoy en día las tecnologías han proporcionado a los clientes un papel activo ofreciéndoles la oportunidad de expresarse. El imprescindible para cualquier empresa que quiera responder a las expectativas de sus clientes adapté una metodología centrada en el... no se trata de producir en cantidad, sino de producir con calidad.

Los procesos y las herramientas por sí solos no son suficientes si no cambian la forma en que la gente piensa sobre sus propósitos y desafíos. Un enfoque ágil es ante todo un estado mental, que nos ayuda a enfocarnos en lo que es más importante: el cliente.

Como bien sabemos, lo que se implementa en EEUU acaba llegando a Europa unos años más tarde. Algunas empresas en Europa se están interesando por el tema y están formando sus empleados en el marketing ágil... otras ya han empezado del todo.

El contexto actual hace que estamos en un momento ideal para que los equipos de marketing implementen métodos de trabajo ágiles y respondan efectivamente a las necesidades de sus clientes

Christophe es un Marketer experimentado y un promotor convencido de marketing ágil.